Prešľapy veľkých: príbeh „pomalého“ Polaroidu

Ak predstavovala digitálna fotografia ťažkú výzvu pre Kodak, tak pre Polaroid to bolo niečo takmer nepredstaviteľné. Po rokoch klesajúcich tržieb a dramatických škrtov v nákladoch vstúpila spoločnosť v októbri 2001 do konkurzu.

Digitálne fotoaparáty však neboli jediným faktorom, ktorý prispel k úpadku tejto fenomenálnej značky. Aby sme lepšie porozumeli tomu, prečo si spoločnosť nedokázala udržať svoju silnú pozíciu na trhu, je potrebné porozumieť tomu, ako sa postupne značka vyvíjala.

Polaroid založil v roku 1937 harvardský absolvent Edwin Land, ktorý sa dlhé roky zaoberal problémom lesku na fotografiách. Landov prvý fotoaparát uzrel svetlo sveta v roku 1948 a v 70. rokoch 19. storočia bol už Polaroid považovaný za značku, ktorá si našla miesto v takmer každej domácnosti.

V skutočnosti to bola prvá a vo svojej kategórii jediná značka, ktorá niesla názov svojho koncového produktu. Inými slovami, ľudia nehovorili „snímka Polaroidu“, alebo len „fotografia“, jednoducho hovorievali „Polaroid“.

V 70. rokoch mu ku sláve výrazne pomohla masívna reklamná kampaň, ktorú vo svojich romantických úlohách zosobnili herci James Garner a Mariette Hartley. Vďaka jeho instatntnej povahe a fotografiám, ktoré sa takmer v okamihu zrodili vo vašej druhej ruke, si Polaroid získal indetitu zábavnej a „cool“ značky s heslom „žijeme pre tento moment“.

Edwin Land si zároveň uvedomoval, že práve umelci mu môžu pomôcť pri zavádzaní jeho objavov. Písal sa rok 1955 a Land v tom čase našiel riešenie uvedeného problému. Tým bol sám známy Ansel Adams, medzinárodne uznávaný krajinný fotograf, ktorý vystavoval svoju tvorbu v Múzeu moderného umenia v New Yorku.

Polaroid ho vyslal do Yosemitského národného parku v Kalifornii, aby tam vyskúšal rôzne druhy jeho filmov. S uznávaným fotografom ako Adams sa napokon aj Polaroidu dostalo cti a so značkou sa jednalo s rešpektom.

V 70. rokoch sa už Polaroid vo veľkom tešil priazni takých mien ako Ansel Adams, Andy Warhol, David Hockney, Wiliam Wegman, Chuck Close, Lucas Samaras či Marie Cosindas. Všetci uvedení boli jeho veľkými fanúšikmi.

Najmä Warhol bol povestný tým, že miloval fotoaparát od Polaroidu. Bol známy aj tým, že ho neustále nosieval so sebou a zachytával naň každého, koho stretol na svojich hedonistických dobrodružstvách po americkom Manhattane.

Možno konštatovať, že 70. roky predstavovali pre Polaroid zlatý vek značky. Zatiaľ, čo sa Polaroid stal značkou každej domácnosti, umelci ho používali skôr na zachytenie rôznych často až zhýralých, nechutných, rýchlych a obyčajných obrázkov.

Je preto diskutabilné, či bolo ich prispenie k napredovaniu značky naozaj také dobré, ako sa pôvodne očakávalo. Inými slovami, podpora umelcov a fotografov bola kontraproduktívna v prípade značky, ktorá sa snažila zapísať vo svete instatnej fotografie, ako seriózne médium.

A tak sa stalo, že zatiaľ čo popularita Polaroidu rástla, kredibilita samotnej značky sa pomaly vytrácala. S nálepkou frivolnej zábavy, ktorá ju po celý čas sprevádzala, sa málokedy stávalo, že Polaroid bol poažovaný za náhradu „normálneho“ fotoaparátu.

Tieto fotoaparáty boli zvyčajne vnímané ako luxusný výrobok, ktorý ľudia nemuseli mať doma. Spájali si ho s rôznymi párty zábavami, avšak nikdy nebol považovaný za taký dobrý ako Canon, ktorým sa bežne robili rodinné portréty.

Problémom Polaroidu bol aj fakt, že o svoj podiel na trhu s bežnými fotografiami sa nechcel s nikým deliť. Podal žalobu na konkurenčný Kodak. Do tohto boja sa však natoľko zainteresoval, že to malo negatívny dopad na rast jeho podielu na trhu. Táto stratégia izolácie mu spôsobovala problémy aj neskôr v 80. rokoch.

Spoločnosť sa rýchlo vzdaľovala svojmu úspešnému snu aj s následným príchodom domácich počítačov a digitálnych fotoaparátov. Ešte sa snažila zachrániť situáciu prostredíctvom expanzie v oblasti 35 mm fotografického filmu. Tu však opäť narazila na silu konkurečného Kodaku.

Spojenie značky Polaroid a bežnej fotografie bolo v mysliach ľudí silno ukotvené a tak sa jej nepodarilo sa jej pretransformovať na značku spájanú s digitálnou fotografiou. Faktom je, že to prekvapilo aj množstvo analytikov, ktorí verili, že Polaroid má väčšiu šancu na prežitie v digitálnej aréne, ako Kodak.

„Nikto nebol v lepšej pozícii, ako Polaroid, aby zúžitkoval všetko, čo vedel vo svete digitálnej fotografie,“ uviedol Peter Post, generálny riaditeľ spoločnosti Cossette Post, ktorá bola súčasťou jednej z najväčších kanadských marketingových spoločností, Cossette Communications Group.

Iróniou osudu však ostáva skutočnosť, že značka, ktorá bola vždy spájaná s rýchlosťou, nebola schopná promptne reagovať na zmeny na trhu.

Pochybila v prognózach dopadu digitálnej fotografie a nebola schopná efektívne reagovať na vzostup hodinových photo shopov na trhu v Spojených štátoch amerických. Kreativita, s ktorou firmu zakladal Edwin Land, tam viac nebola, úplne zmizla, stratila sa.

Známy americký podnikateľ David Oreck v tejto súvislosti uviedol, že pri dobre zavedených značkách často prichádza fenomén poklesu kreativity ich predstaviteľov. „Biznis manažéri nie sú ochotní ísť do rizika. Ľudia na Wall street nechcú riziko, chcú len štvrťročné výsledky,“ uviedol ďalej Oreck.

Ďalším problémom značky bola aj skutočnosť, že príliš sústredila pozornosť na konkrétne produkty, ktoré sa spájali s bežnou fotografiou. Na tom si vybudovala svoju reputáciu aj postavenie. Ak by však značku spojila aj so svetom digitálnej fotografie, mohla rozšíriť svoje portfólio aj týmto smerom.

Iní experti uzatvorili príbeh tejto značky s tým, že podľa nich sa mala menej sústrediť na konkrétne produkty a viac na jednotlivé hodnoty značky prezentované spotrebiteľovi.

Dokonca John Hegarty, generálny riaditeľ reklamnej agentúry Polaroidu, sa pripojil k tomuto útoku. Diagnostikoval, že problémom spoločnosti bolo to, že „o sebe premýšľala, ako o fotoaparáte“. Vízia značky nás však naučila, že Polaroid nie je fotoaparát – je to spoločenský lubrikant.“

Tento fakt mal podľa mnohých odborníkov Polaroid využiť a viac sa orientovať na spoločenské aspekty značky. Na konci 90. rokov však už bolo príliš neskoro. Dlhy spoločnosti rapídne narastali a značka bola stále spájaná s fotoaparátom Polaroid.

Teroristické útoky z 11. septembra 2001 spôsobili celkový pokles záujmu o turizmus a následne aj pokles dopytu po fotoaparátoch a filmoch.

V tom čase už spoločnosť nahromadila dlhy vo výške 1 mld. amerických dolárov (USD) a jej hodnota na jednu akciu sa znížila z vrcholu na úrovni 60 USD (1997) na minimum 28 centov v októbri 2001. V tom istom mesiaci podala žiadosť o vstup do konkurzu.

K téme