Používate zastaralý prehliadač, stránka sa nemusí zobraziť správne, môže sa zobrazovať pomaly, alebo môžu nastať iné problémy pri prehliadaní stránky. Odporúčame Vám stiahnuť si nový prehliadač tu.
Intenzívnejšie využívanie merných ukazovateľov v marketingu v manažérsky vyspelých firmách je odozvou na tlak vyvolaný zo strany manažmentu a vlastníkov spoločnosti, ktorí začali prejavovať zvýšený záujem o lepšie odôvodnenie míňania finančných prostriedkov na marketing, najmä s ohľadom alebo dôrazom na to, ktorá časť rozpočtu na marketing najviac ovplyvňuje dlhodobo udržateľný rast finančnej výkonnosti firmy. Dôsledkom rastúcej potreby po kvantitatívnych parametroch charakterizujúcich výkonnosť marketingu a firmy samotnej, bolo vytvorenie nespočetných ukazovateľov zameraných na meranie takmer všetkého od úrovne zákazníckej spokojnosti až po meranie počtu kliknutí na určitú špecifickú časť internetovej stránky. Kľúčovým sa stáva pojem výkonnosti, keďže za výkonnosť považujeme maximálne dosiahnuteľný výkon, prípadne ideálny požadovaný výkon.
Tradičné meranie marketingovej výkonnosti bolo orientované na hodnotenie vplyvov marketingových činností na predaj. Zásadným dôvodom bolo to, že informácieo predaji boli dostupné i priebežne, ale informácie o ziskovosti nie, tie vyžadujú súhrnnejšie spracovanie dát. V osemdesiatych rokoch sa dostáva do popredia meranie podielu na trhu, ako hlavného prediktora príjmov a ziskovosti.
Postupne sa rast podielu na trhu začal chápať ako funkcia vnímanej kvality. Už v roku 1996 poukázal Aaker (1996) a iní na skutočnosť, že pohyb ceny akcií je možné vysvetľovať kombináciou v zmene návratnosti investícií (angl. return on investments) a kapitalizovanej hodnoty značky (angl. brand equity) a nielen cez samotné ROI. Kvalitu ako konkurenčnú výhodu bolo možné využívať čoraz menej, jednak na zákazníkov pôsobí krátkodobo, a jednak z dôvodu širokej konvergencie kvalitatívnych štandardov (ako napríklad zavedenie systémov Total Quality Management – TQM). Takýto vývoj podnietil i začiatok využívania celého radu ďalších ukazovateľov, ktoré dovtedy boli „na nižších priečkach dôležitosti“ merania úspechu firmy.
Nové parametre ako reakcia na meniace sa prostredie
Nové parametre, ktoré sa dostali do popredia vyjadrovali podstatu vzťahu zákazníka s produktom, službou alebo samotnou firmou, taktiež kvalitu zážitkuvyplývajúcu z ich používania (ukazovateľ označovaný anglicky: user experience).
K podstatným ukazovateľom v uvedených súvislostiach teda patria:
lojalita zákazníka,
kapitalizovaná hodnota značky a
spokojnosť zákazníka.
Štúdie z konca deväťdesiatych rokov preukazujú významný štatistický vzťah medzi spokojnosťou zákazníka a budúcou finančnou výkonnosťou firmy, ktorý je pozitívny (Knowles – Ambler, 2010). Významným počinom bolo publikovanie knihy Balanced Scorecard od R. Kaplana a D. Nortona (1996), ktorá ponúkla spôsob prepojenia stratégie podnikania do štyroch manažérskych perspektív: finančnej, zákazníckej, procesnej a vedomostnej.
Ďalší autori ako napríklad Stewart (1993) poukázali ako sa finančné ukazovatele napríklad zisk, tržby a finančný tok dajú nahradiť nefinančnými indikátormi – podiel na trhu,kvalita, zákaznícka spokojnosť, lojalita, kapitalizovaná hodnota značky. Zvyšovanie počtu tvorených a využívaných marketingových mernýchukazovateľov bolo dôsledkom pôsobenia viacerých faktorov. Jedným z nich je rozšírenie a zdokonalenie databázových technológií, ktoré umožnili firmám zbierať viac informácii o svojich zákazníkoch a do určitej miery i o konkurentoch a ich zákazníkoch.
Ďalším vplyvom je vznik nových distribučných kanálov pre výrobky a služby, akými sú napríklad internet, ktorý významne zvýšil dostupnosť a komplexnosť marketingových ukazovateľov, ktoré sa neobmedzovali len na meranie hodnoty zákazníka a návratnosť investícií.
Moderné nástroje umožňujúce sledovanie ukazovateľov
Rast množstva ukazovateľov viedol k úvahám o optimálnom počte sledovaných parametrov, ktoré môže vrcholový manažment efektívne sledovať, ale podporil i vývojtechník a nástrojov, ktoré ich sledovanie umožňujú. Modernými nástrojmi na zobrazovanie hodnôt jednotlivých ukazovateľov a priebehu ich plnenia je tzv. dashboard alebo „palubná doska“, čo je software umožňujúci sledovať rôzne ukazovatele v graficky vysoko kvalitnej a dobre štruktúrovanej forme.
Faktory vplývajúce na výber ukazovateľov
Výber marketingových merných ukazovateľov ovplyvňujú objektívne i subjektívne faktory v rámci firmy. Autori Knowles a Ambler (2010) uvádzajú štyri hlavné skupinyfaktorov vplývajúcich na výber marketingových ukazovateľov, a to sú tieto:
Vnímanie paradigmy moderného marketingu v ostatnom desaťročí, pre ktoré sú charakteristické oblasti ako budovanie vzťahov so zákazníkmi (teda nielen pohľad cez obchodné transakcie), čo je typické pre vzťahový marketing; ďalej uplatňovanie aspektov spoločenskej zodpovednosti firiem (skôr môžeme hovoriť o snahách a hľadaní prístupov firiem v tejto sociálne i eticky senzitívnej oblasti, ale toto je autorov názor); vyššie zapojenie marketingu do záležitostí spoločnosti napríklad i cez taký fenomén ako sú sociálne siete. Súčasný marketing výrazne ovplyvňuje smer hľadania ziskovosti pre zákazníka (cez hodnotu produktu pre zákazníka) i pre firmu a dosahovanie zisku z toho, ako firma uspokojuje potreby zákazníka.
Model podnikania. Firma si vyberá tie merné ukazovatele, ktoré najlepšie prepájajú oblasti a dosahy manažérskeho rozhodovania na finančné výsledky firmy. Potom ich úlohou je sledovanie výkonnosti najdôležitejších stratégií, resp. ich realizácie pri tvorbe hodnoty.
Ciele. Výber ukazovateľov by mal sledovať ciele, ktoré sú tzv. kriticky dôležité pre generovanie finančnej hodnoty a to nielen ich cieľové splnenie, ale taktiež ich plnenie v priebehu času. Sú to nielen finančné ukazovatele, ale i ukazovatele zo zákazníckej oblasti, z oblasti interných procesov v podniku, z oblasti učenia a rozvoja spôsobilostí firmy.
Časový rámec. Podniky s dlhým predajným cyklom alebo s orientáciou na budovanie firemnej pozície a hodnotných referencií by mali kvantifikovať a sledovať ukazovatele s prínosom ziskov v budúcnosti. V rámci tohto prístupu je zdôrazňované hodnotenie tzv. kapitalizovanej hodnoty značky alebo hodnotenie kapitálu značky. Tieto pojmy považujeme za ekvivalentné a vychádzajú z interpretácie trhovej kapitalizácie, t. j. ako je značka hodnotená trhom, aký má „potenciál priniesť vlastníkovi kapitál predajom na trhu“.
Kvantitatívne ukazovatele merania výkonu firmy
Medzi klasické kvantitatívne ukazovatele merania výkonu firmy patrí veľký počet ukazovateľov, ktorých metodológiu teoreticky opisujú a v praxi ich realizujú experti v oblasti výskumu trhu. Do tejto skupiny patria ukazovatele ako je podiel na trhu (hodnotový, objemový, absolútny, relatívny, podiel produktu, podiel kategórie), penetrácia značky, spontánna a podporená znalosť značky, znalosť reklamy, úmysel nakúpiť, nákupné zvyklosti, ochota odporúčat, indexy zákazníckej spokojnosti a ďalšie ukazovatele.
Hodnotenie aktivít podpory predaja zahŕňa dôležitú oblasť modelovania základného predaja, dodatočného predaja (predaj dosiahnutý aktivitami podpory predaja); ďalej je to cena aktivít na podporu predaja (t. j. spravidla celkové náklady spojené s kupónmi a rabatmi), podiel predaja v rámci akcie na podporu predaja na celkovom predaji, podiel času predaja s aktivitami na podporu predaja na celkovom čase predaja (za určité obdobie), ukazovateľ tzv. „cenové vodopády“.
Manažment distribučných kanálov hodnotí celý rad parametrov, počnúc výkonom obchodných zástupcov napríklad cez objem predaja alebo podľa celkových tržieb. Ďalej sa skúma dosiahnutý ukazovateľ numerickej distribúcie, celková úroveň zásob u zákazníkov, chýbajúci tovar na mieste predaja (sleduje sa tzv. out of stock).
Hodnotia sa i parametre týkajúce sa kompenzačnej alebo bonusovej zložky mzdy, skúma sa počet obchodných zástupcov a ich výkon podľa regiónov, ich pracovné zaťaženie, osobné výkonové parametre ako počet návštev, úspešnosť návštev, návštevy v rámci plánu, neplánované návštevy a pod.
Meranie reklamných, komunikačných aktivít si napríklad vyžaduje meranie tzv. Gross Rating Points (podiel „zásahov“ reklamy na celkovom počte osôbv auditóriu) a ukazovatele ako: cena na tisíc „zásahov“, čistý „zásah“ = počet osôb oslovených reklamou, priemerná frekvencia reklamy, efektívna frekvencia, podiel na celkovej reklame a iné. Nové typy reklamy na internete priniesli nové merné ukazovatele ako sú: náklady na „klik“, parametre „preklikania“, počet návštev stránky, náklady na objednávku, náklady získania nového zákazníka, úbytok návštev a pod.
Trvale aktuálnou je oblasť merných ukazovateľov, na ktorú sa zameriavajú finančníci a zahŕňa vyhodnocovanie marže (ako napríklad jednotková marža, marža podľa distribučného kanála, percento marže), ďalej sledovanie variabilných a fixných nákladov, štruktúrovaný pohľad na náklady marketingového rozpočtu, vývoj jednotkových priemerných cien, hodnotenie plnenia cieľov v objeme predaja a cieľov v tržbách a pod.
Ďalším okruhom ukazovateľov, ktoré sú v ostatnom období najviac žiadané je oblasť prepojenia finančných a marketingových ukazovateľov, i keď je nutné uviesť, že ich využitie je veľmi selektívne, podľa schopností firmy a jej manažérov zvládať implementáciu týchto nových ukazovateľov. Skloňuje sa najmä ziskovosť, ktorú môžeme hodnotiť z viacerých uhlov pohľadu. Hlavné ukazovatele sú: čistý zisk (v zmysle našej metodiky ide o hospodársky výsledok z prevádzkovej činnosti, t. j. hlavnej činnosti, spravidla korigovaný o daň, alebo hospodársky výsledok z bežnej činnosti po zdanení), ziskovosť predaja, návratnosť investícii (angl. return on investments – ROI), ekonomický zisk (angl. economic added-value – EVA), čistú súčasnú hodnotu (angl. net present value – NPV), internú mieru návratnosti (angl. internal rate of return – IRR) alebo priamo návratnosť marketingových investícií (angl. return of marketing investments – ROMI).
Trendy, ktoré sa začali objavovať
V posledných rokoch môžeme badať tieto trendy v oblasti merania a hodnotenia marketingových ukazovateľov vo firme:
prechod od nefinančných k finančným ukazovateľom,
prechod od historického zamerania k perspektívnym hľadiskám,
prechod od krátkodobých k dlhodobým perspektívam,
prechod od súhrnných ukazovateľov k detailným údajom (od makro dát k mikro dátam),
prechod od nezávislých ukazovateľov ku kauzálnym reťazcom,
prechod od absolútnych ukazovateľov k relatívnym ukazovateľom,
prechod od subjektívnych k objektívnym ukazovateľom.
Záver
Celkovo môžeme pomenovať vyše šesťdesiat rôznych marketingových merných ukazovateľov, ktoré v súčasnosti pozná teória i prax. Zistenia v praxi však potvrdzujú nízku mieru ich poznania a využívania. Podnikateľ by si mal z týchto ukazovateľov vybrať tie, s pomocou ktorých sa mu najviac podarí vyhodnotiť úspešnosť marketingových aktivít, a to s ohľadom na oblasť podnikania a veľkosť podniku. Či už ste SZČO, s.r.o. alebo a.s., marketing a marketingové ukazovatele by ste za žiadnych okolností nemali podceňovať. Niekedy stačí naozaj málo a žiadané výsledky sa dostavia skôr ako ste čakali. Dôležité je ale identifikovať slabé a silné stránky podniku. A k tomu vám dozaista pomôžu aj hore spomínané ukazovatele.Zdroj: of.euba.sk/zbornik2011/…PDF/KMR/ORESKÝ_M._KMR.pdf(8.7.2012)
