Používate zastaralý prehliadač, stránka sa nemusí zobraziť správne, môže sa zobrazovať pomaly, alebo môžu nastať iné problémy pri prehliadaní stránky. Odporúčame Vám stiahnuť si nový prehliadač tu.
Profesor Philip Kotler je jednou z najvýznamejších osobností marketingu. Určite poznáte jeho svetoznámu knihu Marketing Manažment, z ktorej sa učia študenti po celom svete. Nie len na teoretickej, ale i na praktickej úrovni skúmal neustále sa meniaci marketing, a to po dobu viac ako 50 rokov.
„Manažéri sa stretávajú s mnohými marketingovými problémami,“ tvrdí profesor. „Trhy sa neustále menia, sú nemilosrdné. Dnes možno rozdeliť podniky do dvoch skupín: na také, ktoré sa menia a tie, ktoré zmiznú. Global village je realitou a schopnosť meniť sa si vyžaduje aj schopnosť učiť sa. Mnohé firmy už nastúpili na túto cestu, môžeme hovoriť o tzv. učiacich sa organizáciách. Firmy ako Coca-Cola, General Elektric zaviedli viceprezidentov pre knowledge manažment. Strategický marketing – budovanie ziskových podnikov prostredníctvom marketingu svetovej úrovne je budúcnosť.“ Pozrime sa spoločne čo je jeho podstatou.
Zastarané verzus nové prístupy
Do konfrontácie by sme mohli postaviť nasledovné prístupy:
vyrábať všetko v rámci firmy ⇔ kupovať viac vecí a služieb mimo firmy od externých dodávateľov,
zdokonaľovať sa vlastnými silami ⇔ zdokonaľovať sa na základe benchmarkingu,
jednať na vlastnú päsť ⇔ jednať v spolupráci s inými firmami,
pracovať s funkčnými oddeleniami ⇔ riadiť podnik prostredníctvom multidisciplinárnych tímov,
vyrábať štandardné produkty ⇔ vyrábať upravené alebo individuálne prispôsobené produkty,
angažovať sa na trhu ⇔ angažovať sa aj v okolitom prostredí.
Existuje súbor úspešných marketingových praktík? Žiaľ nie, nemožno hovoriť o jednej ceste. Podnik so silnou stratégiou je ten, ktorého stratégia sa výrazne líši od konkurentov a nie je ľahké ju napodobniť.
Akým marketingovým problémom čelia dnešné podniky?
Zákazníci sú čoraz skúsenejší a citlivejší na cenu.
Majú málo času a žiadajú väčší užívateľský komfort.
Uvedomujú si rastúcu vyrovnanosť produktov.
Menej im záleží na značke výrobcu.
Majú vyššie požiadavky na služby.
Vyznačujú sa klesajúcou lojalitou voči dodávateľom.
Na otázku: „Ako sa vo vašom podniku osvedčujú marketingové praktiky?“ odpovedali podľa prieskumu P. Kotlera respondenti takto:
Snažíme sa naše produkty odlíšiť, no výrazne sa nám to nedarí.
Aby sme zabezpečili dostatočný predaj, poskytujeme mnoho nákladných služieb a dodatočných výhod.
Vedieme stratégiu cost leadership, no konkurenti sa ľahko vyrovnávajú našim cenám.
Reklama je čoraz drahšia a rôzne komunikačné kanály čoraz menej efektívne.
Dávame veľa peňazí na podporu predaja.
Náklady na predajný personál nám neustále rastú.
Aké sú hlavné otázky, s ktorými sa stretávajú marketingoví manažéri?
Ako môžeme svoju vlastnú ponuku odlíšiť od ponuky konkurencie?
Ako správne identifikovať trhové segmenty, ktoré by sme mohli obsluhovať?
Ako by sme mali reagovať na tlak zákazníkov na menšie ceny?
Ako môžeme súperiť s domácimi a zahraničnými konkurentmi, ktorí majú nižšie náklady i ceny?
Ako vybudujeme silnejšiu obchodnú značku?
Ako znížime náklady na získavanie zákazníkov?
Ako si dlhšiu dobu udržať lojalitu zákazníkov?
Ako spoznáme, ktorí zákazníci sú tí najdôležitejší?
Ako zvýšiť produktivitu predajného personálu?
Ako dosiahnuť, aby sa aj ostatné podnikové útvary orientovali viac na zákazníka?
Mnohí sa sťažujú, že ich marketing nie je účinný. Výdavky na marketing síce rastú, no výsledky sa nedostavujú. Jeden z dôvodov je ten, že mnohí praktizujú ten typ marketingu, ktorý praktikovali aj v minulosti. Ide o starý „neandertálsky marketing.“ Musíte kráčať s dobou, musíte uskutočniť zmeny. To odporúča P. Kotler.
Ako sa vyrovnať s problémami súčasného trhového prostredia?
V nasledujúcej časti vám ponúkame zoznam otázok k tomu, aby ste zistili ako sa vaša firma a jej marketingové praktiky dokáže vyrovnať s hlavnými problémami súčasného trhového prostredia.
Ako vašu firmu v posledných 5 rokoch ovplyvnil vývoj technológie, regulácie a deregulácie?
Spíšte si zoznam hlavných marketingových problémov, ktorým vaša firma čelí.
Čo považujete za svoje najtvorivejšie marketingové reakcie na tieto problémy?
Aké sú vaše marketingové predpovede pre rok 2011?
Aké sú vaše predpovede pre váš odbor podnikania?
Čo robíte, aby ste sa na nich pripravili?
Bez podnikateľských aktivít sa nedočkáte výsledkov. Cieľom podniku musí byť ziskový rast. Marketing nesie hlavnú zodpovednosť za to, že podnik bude ziskový. Musí identifikovať, vyhodnocovať a vyberať trhové príležitosti a predkladať stratégie pre dosiahnutie dominantného postavenia na cieľových trhoch.
Formy marketingu
Je potrebné rozlišovať tri formy marketingu:
Reaktívny marketing – ktorý sa snaží reagovať na aktuálne potreby trhu,
Anticipatívny marketing – ktorý sa snaží predvídať, je riskantnejší a snaží sa nájsť novú, latentnú potrebu,
Marketing utvárajúci potreby – najodvážnejšia úroveň, ak podnik uvedie výrobky alebo služby, ktoré nikto nepožaduje a ani si ich niekedy nevie predstaviť (napr. firma Sony). „Ja trhy neobsluhujem, ja ich vytváram,“ aj týmto výrokom by sme mohli charakterizovať túto formu.
Vy sami si vyberte formu, ktorá vám najviac vyhovuje.
Úrovne marketingu
Rozhodnutie o tom, do akej miery budete považovať trh za homogénny sa týka úrovní marketingu. Ak ponúkame celému trhu jeden výrobok (napr. firma Coca – Cola), ide o homogénny marketing. Cieľový marketing nie je zameraný na celý trh, ale len na jeden alebo zopár segmentov (napr. firma Mercedes). Na najnižšej úrovni sa nachádza marketing individuálnych zákazníkov (napr. firma, ktorá stavia domy na zákazku). Aj tu je potrebné rozlíšiť či ide o individuálny marketing alebo individuálny hromadný marketing.
Ak má podnik napr. vytvorené moduly, ktoré sa dajú kombinovať pre viacerých zákazníkov, hovoríme o individuálnom hromadnom marketingu (napr. firma Dell).
Hlavné kroky procesu riadenia marketingu
Efektívny marketing začína od výskumu – V, ten ukáže rôzne segmenty – S skladajúce sa z kupujúcich s rôznymi potrebami. Podnik urobí dobre, keď sa bude cielene – C orientovať len na tie skupiny, ktoré je schopný špičkovým spôsobom uspokojiť. Pre každý cieľový segment bude musieť podnik prezentovať – P svoju ponuku tak, aby cieľoví zákazníci dokázali oceniť čím sa jeho ponuka odlišuje od ponuky konkurencie.
S – C – P predstavuje strategické marketingové myslenie podniku
V ďalšej fáze podnik takticky rozpracúva marketingový mix – MM a následne ho realizuje – R. Potom využíva kontrolné opatrenia – K k sledovaniu a vyhodnocovaniu svojich výsledkov.
Výskum je odrazovým mostíkom. Bez neho vstupuje podnik na trh ako slepec. K dobrému marketingu patrí aj výskum trhových príležitostí a finančných odhadov. To nás dovedie k pochopeniu toho, že kupujúci sa na každom trhu líšia potrebami, vnímanými hodnotami a preferenciami. Prezentácia produktu, rozpracovanie marketingového mixu, samotná realizácia spojená s výrobou produktu, stanovením ceny a propagáciou a nakoniec kontrola. Úspešné sú tie podniky, ktoré sa učia. Vyhodnocujú výsledky a robia korekcie. Podnik, ktorému sa nedarí dosahovať ciele, môže týmto spôsobom zistiť, že robí chybu napr. v marketingovom mixe, v segmentácií či inde.
Otázky pre zhodnotenie marketingovej účinnosti vo vašej firme
Ako by ste definovali marketing vo svojej firme?
Ako sa naň dívajú ostatné firemné útvary?
Ako ostatné útvary firmy prihliadajú na potreby zákazníkov?
Pôsobíte na úrovni hromadného trhu, segmentu, niky alebo na individuálnej úrovni?
Je táto úroveň stále správna?
Spíšte zoznam prípadov, kedy boli vaše marketingové stratégie a plány správne.
Kedy sa vyskytli nepredvídané realizačné problémy?
Ktoré to boli?
Čo by ste mohli urobiť, aby ste sa im v budúcnosti vyvarovali?
Spracované podľa AUDIO DIGEST – Programy manažérského růstulm
