Firmy často využívajú pri voľbe trhových segmentov cielený marketing, ktorý zahrňuje identifikáciu hlavných trhových segmentov, voľbu jedného alebo niekoľkých príťažlivých segmentov, vývoj vhodného produktu a marketingových programov zodpovedajúcich špecifickým zákazníckym potrebám a prianí v danom trhovom segmente.
Pod segmentáciou trhu rozumieme rozdelenie celkového trhu na viac menších trhových segmentov. Ide o metódu marketingového riadenia podniku, kedy marketingový pracovník analyzuje trh, na ktorom chce podnik pôsobiť. Cieľom analýzy trhu je spoznať štruktúru konkrétneho trhu a identifikovať potenciálnych zákazníkov, ktorí majú podobné požiadavky.
Jednotlivé skupiny zákazníkov môže potom spoločnosť účelnejšie cielene marketingovo osloviť svojimi produktami, či službami. Namiesto širokého výrobného a marketingového programu spoločnosť prispôsobí produktu a marketingu požiadavkám cieľových zákazníkov. Pri väčšine produktov či služieb totiž nie je možné zamerať sa na uspokojenie požiadaviek všetkých zákazníkov. Marketingová segmentácia zoskupí zákazníkov, ktorých potreby následne spoločnosť uspokojuje svojimi produktami a oslovuje ich svojim marketingom.
Ako segmentovať trh v praxi?
Segmentácia trhu zahŕňa niekoľko krokov.
- Prieskum trhu a vytvorenie kritérií pre segmentáciu
- Profilovanie zákazníkov na základe segmentačných kritérií do relatívne homogénnych skupín, určenie veľkosti segmentov a vytvorenie ich profilov
- Výber cieľového segmentu spoločnosti, na ktorý sa bude zameriavať
Kritériá segmentácie
Spoločnosť si môže pri segmentácii vyberať z veľkého množstva rôznych kritérií. Najčastejšie spoločnosti rozlišujú tieto kritériá:
- Geografické – priestorové rozdelenie zákazníkov(štáty, kraje, mestá)
- Demografické – delenie podľa veku, pohlavia, etnika, náboženstva, rodinného stavu, atď.
- Socioekonomické – delenie podľa ekonomického statusu, vzdelania, povolania, príjmu, atď.
- Psychologické – delenie podľa psychologického profilu (životné záujmy, postoje, hodnoty)
- Nákupné správanie – delenie podľa frekvencie a rozsahu nákupov, lojality, atď.
Najčastejšie využívanými segmentačnými kritériami sú psychologické kritériá a nákupné správanie, keďže účelom segmentácie trhu je zvyčajne práve snaha identifikovať nákupné zvyklosti a predpoklady správania budúcich zákazníkov spoločnosti. Zákazníci s rozdielnymi psychologickými charakteristikami alebo životným štýlom majú zvyčajne rozdielne preferencie ohľadne produktov či služieb.
Vytvorené trhové segmenty musia zoskupovať zákazníkov s čo najpodobnejšou charakteristikou, aby boli čo možno najhomogénnejšie a zároveň by sa mali jednotlivé segmenty od seba čo najviac odlišovať, aby nedochádzalo k prekryvu zákazníkov v jednotlivých segmentoch.
