Ako zostaviť marketingový plán podniku v roku 2027?

V každom podnikaní bez výnimky platí, že bez zákazníkov neprežije žiadny biznis. Ak chcete osloviť nových a udržať si existujúcich zákazníkov, je dôležité porozumieť skutočnej hodnote marketingových aktivít pre váš biznis. Väčšina podnikateľov a manažérov si uvedomuje potrebu vytvorenia podnikateľského plánu. Len niektorí z nich však považujú za rovnako dôležitú aj tvorbu marketingového plánu podniku, či už pre kaderníctvo, hotel, reštauráciu, e-shop alebo výrobnú firmu. Mnohí podnikatelia zároveň podliehajú mylnému presvedčeniu, že marketingový plán podniku je pre nich len stratou času a celý marketing im zbytočne odčerpáva finančné zdroje a čas. Odpoveď na otázku, prečo je marketing dôležitý a prečo by si mal každý podnikateľ vypracovať marketingový plán, budeme spoločne hľadať aj v nasledujúcich riadkoch.

Marketingový plán v roku 2027 už pritom nemožno stavať iba na klasickej reklame. Podnikateľ by mal počítať aj so SEO, obsahovým marketingom, sociálnymi sieťami, platenou online reklamou, e-mail marketingom, CRM, recenziami, videoobsahom, automatizáciou a umelou inteligenciou. Súčasťou plánu by zároveň malo byť dodržiavanie pravidiel ochrany spotrebiteľa, osobných údajov, priameho marketingu a pravidiel používania environmentálnych či iných reklamných tvrdení.

Čo je marketingový plán podniku?

Marketingový plán je strategický dokument, ktorý v sebe zahŕňa prehľad o dostupných zdrojoch a obsahuje ciele pre budúci rast vášho podnikania. Na rozdiel od podnikateľského plánu sa však jeho pozornosť zameriava na získanie nových a udržanie existujúcich zákazníkov.

Samotný plánovací proces je dôležitý najmä z toho pohľadu, že vám pomáha porozumieť rôznym faktorom ovplyvňujúcim vaše podnikanie. Kvalitný marketingový plán obsahuje konkrétnu víziu, ktorá robí vybrané podnikanie unikátnym, a nájdete v ňom aj zásadné faktory, ktoré ho odlišujú od konkurencie. Tieto sa následne stávajú základnými piliermi, na ktorých možno ďalej stavať.

Budovanie korporátnej značky je dôležité bez ohľadu na veľkosť príslušnej organizácie alebo podnikania. V tomto procese je potrebné hľadať odpovede na otázky, kto je vaša cieľová skupina, ako splniť požiadavky vašich zákazníkov a ako im pomôcť porozumieť tomu, v čom sú vaše produkty a služby lepšie v porovnaní s konkurenčnými.

Správne nastavený marketingový plán, zahŕňajúci napríklad online reklamu, e-mailové kampane, reklamné predmety, sociálne siete, obsahový marketing, SEO, video, PR, televízne spoty či tlačové reklamy, vám pomáha nájsť odpovede na to, ako premeniť oslovených zákazníkov na lojálnych, teda takých, ktorí sa k vám budú pravidelne vracať, budú u vás nakupovať a budú ďalej šíriť pozitívne povedomie o vašej značke.

Čo všetko by mal obsahovať marketingový plán?

Správne vypracovaný marketingový plán je cestovnou mapou, ktorá vás bude presne navigovať do stanoveného cieľa. Kvalitný marketingový plán by mal obsahovať tieto základné informácie – KTO, ČO, KEDY, KDE a AKO bude robiť, aby sa dosiahli stanovené ciele.

Môže byť vytvorený z viacerých menších marketingových plánov týkajúcich sa jednotlivých výrobkov, služieb, značiek, zákazníckych segmentov alebo geografických oblastí. Takto vytvorený dokument vám pomôže priebežne kontrolovať stav vášho podnikania, narábanie s dostupnými zdrojmi, merať výkonnosť pracovného tímu a vyhodnocovať úspešnosť marketingových aktivít.

V roku 2027 by mal marketingový plán obsahovať minimálne:

• situačnú analýzu a marketingový audit,
• analýzu zákazníkov a konkurencie,
• segmentáciu trhu a definovanie cieľových skupín,
• positioning a konkurenčnú výhodu,
• marketingové ciele,
• marketingovú stratégiu,
• marketingový mix,
• plán jednotlivých marketingových kanálov,
• obsahovú a komunikačnú stratégiu,
• SEO a viditeľnosť vo vyhľadávačoch,
• sociálne siete a videoobsah,
• e-mail marketing a CRM,
• platenú reklamu,
• rozpočet,
• zodpovedné osoby a harmonogram,
• kľúčové ukazovatele výkonnosti – KPI,
• spôsob merania a vyhodnocovania výsledkov,
• pravidlá používania AI,
• právne a regulačné požiadavky relevantné pre konkrétne kampane.

V aktuálnom článku sme zvolili praktický prístup s takým množstvom teórie, ktoré je potrebné na pochopenie základného plánovacieho procesu v podniku. Po jednotlivých častiach nasledujú aj konkrétne príklady v podobe tabuliek, ktoré vám pomôžu zostaviť kostru vlastného marketingového plánu, prípadne vám poslúžia ako užitočná inšpirácia.

V súčasnosti môže s mnohými otázkami, s ktorými sa v rámci zostavovania marketingového plánu stretnete, pomôcť aj umelá inteligencia (AI). AI možno využiť napríklad pri analýze dát, návrhoch segmentácie, brainstormingu, tvorbe konceptov kampaní, návrhoch textov, sumarizácii zákazníckej spätnej väzby či príprave variantov kreatívy.

Výstupy umelej inteligencie však treba kontrolovať. AI by nemala nahrádzať poznanie zákazníka, reálne dáta ani finálne obchodné rozhodnutie človeka.

Základné definície

Na úvod si najprv stručne predstavíme niektoré dôležité pojmy:

Predaj – je priamy spôsob presvedčovania zákazníka, aby si kúpil produkt. V rámci daného podnikania prináša tzv. dnešné objednávky.

Marketing – predstavuje súbor činností zameraných na identifikovanie potrieb zákazníkov, vytváranie hodnoty, komunikáciu tejto hodnoty a budovanie vzťahov so zákazníkmi. Úspešný marketing okrem iného zahŕňa produkt alebo službu, o ktoré je na trhu záujem, ich uvedenie na trh v správnom čase, za primeranú cenu a prostredníctvom vhodných distribučných a komunikačných kanálov. Marketingové aktivity nám zároveň umožňujú zákazníka informovať o existencii produktu alebo služby a o hodnote, ktorú mu prinášajú. Prinášajú teda tzv. zajtrajšie objednávky.

Prvky marketingu – označované aj ako prvky marketingového mixu, tzv. 4P: produkt – Product, cena – Price, miesto/distribúcia – Place a propagácia/marketingová komunikácia – Promotion.

Pri službách sa často využíva rozšírený model 7P, ktorý k uvedeným prvkom pridáva ľudí – People, procesy – Process a materiálne prostredie/dôkazy – Physical Evidence.

Marketingové plánovanie – zahŕňa konkrétne metódy použitia marketingových zdrojov za účelom dosahovania stanovených marketingových cieľov. Tento balík obsahuje aj nasledovné kroky – vykonanie marketingového výskumu vo vnútri podniku i mimo neho, analýzu silných a slabých stránok podniku alebo iného podnikania, stanovenie predpokladov, prognózovanie, určenie marketingových cieľov, stanovenie marketingových stratégií, definovanie programu, zostavenie rozpočtu a preskúmanie výsledkov. Je to neustále sa opakujúci proces, ktorého výstupom je nový alebo upravený marketingový plán.

Marketingový plán – je dokument, v ktorom je vyjadrený plán pre marketing produktov alebo služieb. Obsahuje vybrané marketingové ciele podniku alebo podnikania a navrhuje konkrétne stratégie, postupy a taktiky na ich dosiahnutie.

Etapy prípravy marketingového plánu

1. Stanovenie podnikových alebo podnikateľských cieľov.
2. Vykonanie marketingového prieskumu vonkajšieho prostredia.
3. Vykonanie marketingového prieskumu vo vnútri podniku.
4. Vykonanie SWOT analýzy – silných a slabých stránok, príležitostí a hrozieb podniku.
5. Stanovenie predpokladov.
6. Určenie marketingových cieľov a ohodnotenie očakávaných výsledkov.
7. Stanovenie marketingových stratégií a akčných plánov.
8. Definícia programov vrátane príslušných plánov podpory predaja.
9. Zostavenie rozpočtov.
10. Určenie KPI a spôsobu merania.
11. Zostavenie marketingového plánu.
12. Predstavenie a komunikácia marketingového plánu zodpovedným osobám.
13. Kontrola marketingového plánu.
14. Revízia a pravidelná aktualizácia marketingového plánu v stanovených časových intervaloch.

Význam a účel marketingového plánovania

Cieľom marketingového plánovania je implementácia integrovanej stratégie s ohľadom na získanie nových a retenciu – udržanie existujúcich zákazníkov. V rámci procesu plánovania si podrobne špecifikujete charakteristiky zvolenej cieľovej skupiny, ako aj metódy jej získavania.

Marketingové plánovanie možno použiť najmä pre:

• segmentáciu trhu,
• identifikáciu trhovej pozície,
• prognózovanie veľkosti trhu,
• plánovanie realizovateľného trhového podielu v rámci jednotlivých segmentov,
• budovanie povedomia o značke,
• získavanie potenciálnych zákazníkov,
• zvyšovanie konverzií,
• retenciu zákazníkov,
• zvyšovanie hodnoty zákazníka počas jeho vzťahu so značkou,
• optimalizáciu nákladov na získanie zákazníka.

Analýza situácie / situačná analýza – marketingový audit

Marketingový audit je podrobné skúmanie marketingového prostredia podniku, špecifických marketingových činností a vnútorného marketingového systému.

Audit marketingového prostredia je prieskum podnikových trhov, zákazníkov, konkurentov a všeobecného politického, legislatívneho, technologického, sociálneho a ekonomického prostredia. Zahŕňa marketingový prieskum a zber historických dát o podniku a produktoch alebo službách.

Audit marketingových činností je štúdium podnikového marketingového mixu, ktorý tvorí produkt, cena, distribúcia a propagácia. Audit marketingového systému sa zaoberá skúmaním štruktúry a systému organizácie marketingu.

V roku 2027 má zmysel audit rozšíriť aj o:

• návštevnosť webu a zdroje návštevnosti,
• organickú viditeľnosť vo vyhľadávačoch,
• výsledky platených kampaní,
• sociálne siete,
• databázu zákazníkov,
• mieru opakovaných nákupov,
• hodnotenia a recenzie,
• automatizáciu,
• využívanie AI,
• kvalitu dát a ich súlad s pravidlami ochrany osobných údajov.

Marketingové prostredie a marketingový výskum

Marketingový výskum sa používa za účelom detailného popisu trhu, monitorovania príslušných zmien na trhu, rozhodovania o budúcich aktivitách, ktoré má podnik vykonať, a na vyhodnocovanie dosiahnutých výsledkov.

Základom tejto aktivity je zhromažďovanie dát, ktoré označujeme ako:

primárne dáta – získané priamo z trhu, napríklad z rozhovorov, dotazníkov, testovania produktov či zákazníckych rozhovorov,

sekundárne dáta – údaje získané z už existujúcich zdrojov, napríklad zo Štatistického úradu SR, podnikových dokumentov, odborných databáz, prieskumov trhu či verejných registrov.

Aké informácie by sme mali zozbierať?

Každý kvalitne vypracovaný marketingový plán by mal obsahovať najmä nasledovné informácie:

• Informácie o trhu – veľkosť a rozdelenie trhu, štruktúra zákazníkov, dodávateľov a hlavných produktov, vývoj trhu, konkurencia, používané distribučné cesty, metódy komunikácie, ekonomické, technologické a legislatívne faktory.
• Informácie o produkte – týkajúce sa vlastného podniku, konkurencie a zákazníkov.
• Informácie o zákazníkoch – potreby, bariéry nákupu, motivácie, frekvencia nákupov, cenová citlivosť a preferované kanály.
• Informácie o konkurencii – positioning, ceny, distribúcia, komunikácia, ponuka, zákaznícke hodnotenia a konkurenčné výhody.
• Informácie o marketingových kanáloch – náklady, zásah, konverzie a návratnosť.

Je dôležité zodpovedať si pritom aj niekoľko otázok: Kto sú vaši potenciálni konkurenti? Kde sa nachádzajú a ktorý z nich má vedúce postavenie? Akí sú veľkí? Operujú v rovnakom sektore ako vy? Aká je ich cenová politika, aké distribučné cesty používajú? Uviedli v poslednom čase na trh nové produkty? Vyhovujú ich produkty potrebám zákazníkov? Je nutný ďalší vývoj vašich produktov? Sú požadované nové produkty a ak áno, aké by mali mať parametre?

Vnútorný marketingový výskum

Aj pri marketingovom výskume vnútorného podnikateľského prostredia sú kľúčové informácie, ktoré máte k dispozícii a s ktorými dokážete ďalej pracovať. Jednou zo zásadných úloh je získanie údajov o zákazkách v členení podľa kľúčových segmentov trhu.

Pri digitálnom podnikaní možno pracovať aj s údajmi o:

• návštevách webu,
• konverziách,
• objednávkach,
• priemernej hodnote objednávky,
• zdrojoch návštevnosti,
• nákladoch na reklamu,
• počte získaných leadov,
• retencii,
• opakovaných nákupoch,
• spokojnosti a recenziách.

Čo je to segmentácia trhu?

Segmentácia vám umožní skúmať trh, na ktorom ste a na ktorom by ste mohli byť. V rámci tohto procesu rozdelíte zákazníkov do skupín podľa jednotlivých potrieb.

Základný spôsob je delenie podľa geografických oblastí, odvetvia, produktu, využitia produktu, veľkosti konečného spotrebiteľa či distribučnej cesty, ale môžete si zvoliť aj vlastné členenie tak, aby vyhovovalo potrebám vášho podnikania.

Mali by ste pritom sledovať a vyhodnocovať minimálne obdobie predchádzajúcich 2 až 3 rokov, ak takéto dáta máte. Pozor si treba dať najmä na infláciu, sezónnosť a jednorazové udalosti, ktoré môžu porovnanie skresliť.

Často sa využíva aj vytváranie konkrétnych marketingových persón – modelových zákazníkov, na ktorých budete svojimi produktmi cieliť. Napríklad „Adam“, 25-ročný študent vysokej školy, ktorý trávi veľa času s priateľmi v meste a má ambíciu stať sa finančným manažérom.

Persona by však nemala vzniknúť iba z fantázie. Ideálne je podložiť ju reálnymi zákazníckymi dátami, rozhovormi alebo prieskumom.

Situačná analýza

V praxi platí, že samotné informácie a dáta nestačia na to, aby marketingový plán priniesol požadované výsledky. Všetky dostupné informácie a údaje je potrebné analyzovať a vyhodnocovať.

Pomôže vám pritom situačná analýza. Táto vám zároveň umožní zistiť, aká je vaša pozícia, a to najmä v porovnaní s konkurenciou, ako aj identifikovať vaše silné a slabé stránky, príležitosti a potenciálne hrozby.

Hlavnou metódou pri situačnej analýze je SWOT analýza.

Čo presne vyjadruje termín SWOT?

• Strengths – silné stránky
• Weaknesses – slabé stránky
• Opportunities – príležitosti
• Threats – hrozby

SWOT možno doplniť napríklad o PESTLE analýzu, ktorá skúma politické, ekonomické, sociálne, technologické, legislatívne a environmentálne faktory.

Stanovenie marketingových cieľov

Až po identifikácii silných a slabých stránok, príležitostí a potenciálnych hrozieb ste schopní presnejšie stanoviť konkrétne marketingové ciele.

Marketingové ciele sa môžu týkať napríklad:

• predaja súčasných výrobkov na súčasných trhoch,
• predaja súčasných výrobkov na nových trhoch,
• predaja nových výrobkov na súčasných trhoch,
• predaja nových výrobkov na nových trhoch,
• zvýšenia povedomia o značke,
• zvýšenia návštevnosti webu,
• zvýšenia organickej návštevnosti,
• získania určitého počtu leadov,
• zvýšenia konverzného pomeru,
• zvýšenia retencie zákazníkov,
• zvýšenia priemernej hodnoty objednávky,
• zníženia nákladov na získanie zákazníka.

Stanovené marketingové ciele by mali byť SMART, teda konkrétne, merateľné, dosiahnuteľné, relevantné a časovo ohraničené.

Napríklad:

Zvýšiť organické tržby e-shopu do konca roka 2027 o 20 % oproti roku 2026.

alebo

Znížiť priemerné náklady na získanie nového zákazníka z 25 eur na 20 eur do 30. septembra 2027.

Po stanovení cieľov nasleduje určenie stratégie, taktiky, rozpracovanie akčných plánov a príprava konkrétnych rozpočtov.

Výrobkové portfólio

Pred stanovením konkrétnej stratégie a taktiky by ste mali poznať vaše produktové portfólio a postavenie vašich výrobkov alebo služieb na trhu.

Pri produktoch je vhodné sledovať napríklad:

• tržby,
• maržu,
• rast predaja,
• sezónnosť,
• trhový podiel,
• životný cyklus produktu,
• mieru opakovaných nákupov,
• potenciál cross-sellu a upsellu.

Stanovenie marketingovej stratégie

Marketingová stratégia určuje spôsoby, pomocou ktorých možno dosahovať stanovené marketingové ciele. Inými slovami, je to metóda zvolená na dosiahnutie špecifických cieľov, ktorá definuje spôsoby dosiahnutia cieľov v požadovaných časových úsekoch. Neobsahuje však podrobnosti priebehu na každodennej báze. To je už konkrétna taktika.

Marketingové stratégie sa vždy týkajú celkovej politiky produktu, ceny, distribúcie a marketingovej komunikácie.

• V oblasti produktu – môže ísť o zmeny výrobkového portfólia a marketingového mixu, vyradenie, pridanie alebo úpravu produktu, zmenu kvality či dizajnu.
• V oblasti ceny – môže podnik uplatniť stratégiu prémiovej ceny, prienikovú cenu, postupné znižovanie po uvedení novinky, hodnotové oceňovanie, balíčky alebo zľavové stratégie.
• V oblasti distribúcie – môže ísť o zmenu distribučných ciest, e-shop, marketplace, priamy predaj, partnerov alebo obchodnú sieť.
• V oblasti propagácie – môže ísť o reklamu, PR, sociálne siete, influencer marketing, e-mail marketing, SEO, obsah, video, eventy, podporu predaja a ďalšie nástroje.

Stratégie vo všeobecnosti delíme napríklad na:

• defenzívne,
• rozvojové,
• útočné stratégie.

Marketingové kanály v roku 2027

Marketingový plán by už nemal obsahovať iba všeobecnú položku „online marketing“. Je vhodné samostatne vyhodnotiť jednotlivé kanály.

Medzi najčastejšie patria:

• SEO a organické vyhľadávanie,
• PPC a platené vyhľadávanie,
• sociálne siete,
• video,
• influencer marketing,
• e-mail marketing,
• SMS marketing,
• obsahový marketing,
• PR,
• affiliate marketing,
• marketplace,
• lokálny marketing,
• Google Business Profile a lokálne vyhľadávanie,
• offline reklama,
• eventy a veľtrhy,
• partnerský predaj.

Pri každom kanáli si stanovte cieľ, rozpočet, zodpovednú osobu, cieľovú skupinu a konkrétne KPI.

AI v marketingovom pláne v roku 2027

Umelá inteligencia sa môže stať súčasťou marketingového procesu napríklad pri:

• brainstormingu,
• tvorbe návrhov textov,
• analýze zákazníckych otázok,
• segmentácii,
• sumarizácii recenzií,
• tvorbe obrázkov a videa,
• chatbotovej podpore,
• automatizácii marketingu,
• personalizácii.

Používanie AI však má od roku 2026 aj právny rozmer.

AI Act stanovuje transparentnostné povinnosti pre určité AI systémy. Systémy určené na priamu interakciu s človekom majú byť navrhnuté tak, aby bol človek informovaný, že komunikuje s AI, ak to nie je z okolností zjavné. Poskytovatelia systémov generujúcich syntetický text, obraz, zvuk alebo video majú zabezpečiť strojovo čitateľné označenie takéhoto výstupu.

Pre marketing je obzvlášť dôležité pravidlo pre deepfake obsah. Ak firma nasadí AI systém na vytvorenie alebo manipuláciu obrazu, zvuku či videa, ktoré predstavuje deepfake, používateľ systému musí podľa článku 50 AI Actu zverejniť, že obsah bol umelo vytvorený alebo manipulovaný.

Pri marketingu v roku 2027 preto odporúčame mať interné pravidlá, ktoré určia:

• ktoré AI nástroje možno používať,
• kto kontroluje výstupy,
• ako sa kontrolujú fakty,
• ako sa riešia autorské práva a osobné údaje,
• kedy sa AI obsah označuje,
• kto nesie finálnu zodpovednosť za publikovaný obsah.

Marketingový plán a legislatíva v roku 2027

Marketingový plán nie je právny dokument, ale jeho realizácia sa dotýka viacerých zákonov a európskych predpisov.

Nekalé a klamlivé obchodné praktiky

Pri komunikácii smerom k spotrebiteľom musí obchodník dodržiavať zákon č. 108/2024 Z. z. o ochrane spotrebiteľa.

Obchodná praktika nesmie byť nekalá ani klamlivá a obchodník musí byť pripravený preukázať správnosť skutkových tvrdení používaných v marketingu. Od 27. septembra 2026 zákon výslovne stanovuje, že ak obchodník potrebné dôkazy nepredloží alebo sú nedostatočné, príslušné skutkové tvrdenie sa môže považovať za nesprávne.

To sa v praxi týka tvrdení ako napríklad:

• „najpredávanejší produkt“,
• „o 30 % účinnejší“,
• „vydrží dvakrát dlhšie“,
• „100 % recyklovateľný“,
• „najekologickejšie riešenie“.

Marketingový plán by preto mal pri významných reklamných tvrdeniach počítať aj s tým, akými dátami alebo dôkazmi ich firma dokáže podložiť.

Zľavy a 30-dňová cena

Ak obchodník oznamuje zníženie ceny tovaru, musí uviesť predchádzajúcu cenu. Tou je spravidla najnižšia cena, za ktorú obchodník tovar predával počas 30 dní pred znížením ceny. Ak sa tovar predáva kratšie, vychádza sa z obdobia od začiatku predaja.

Pri plánovaní Black Friday, výpredajov či sezónnych akcií preto nestačí riešiť iba marketingovú kreatívu. Je potrebné už pri zostavovaní kalendára kampaní myslieť na cenovú históriu jednotlivých produktov.

Veľká zmena pre marketing v roku 2027: zákaz greenwashingu

Od 27. septembra 2026 nadobúdajú účinnosť nové pravidlá environmentálnych tvrdení. V roku 2027 sa preto už naplno uplatňujú.

Zákon definuje environmentálne tvrdenie veľmi široko. Môže ísť o text, grafické či symbolické zobrazenie, etiketu, obchodnú značku, názov produktu alebo inú obchodnú komunikáciu naznačujúcu pozitívny, menej škodlivý alebo nulový vplyv na životné prostredie.

Medzi zakázané praktiky patrí napríklad:

• používanie značky udržateľnosti, ktorá nie je založená na certifikačnom systéme ani ju nezaviedol orgán verejnej moci,
• všeobecné tvrdenia typu „zelený“, „ekologický“, „šetrný k životnému prostrediu“ či „šetrný ku klíme“, ak nie sú splnené zákonné podmienky,
• tvrdenie o celom produkte alebo celom podniku založené iba na jednej časti produktu alebo konkrétnej aktivite firmy,
• tvrdenie založené na kompenzácii emisií, že produkt má neutrálny, znížený alebo pozitívny vplyv z hľadiska emisií skleníkových plynov.

Aj tvrdenia o budúcom environmentálnom výkone majú prísnejšie podmienky – musia sa opierať o jasné, objektívne, verejne dostupné a overiteľné záväzky zahrnuté v realistickom pláne s merateľnými a časovo ohraničenými cieľmi a s nezávislým overovaním.

Ak preto firma plánuje v roku 2027 používať udržateľnosť ako súčasť positioning-u, ESG komunikácie alebo produktovej reklamy, táto téma by mala mať v marketingovom pláne aj proces právneho a faktického overovania tvrdení.

Newsletter, e-mail marketing, SMS a telefonický marketing

Pri direct marketingu nestačí riešiť iba GDPR.

Zákon č. 452/2021 Z. z. o elektronických komunikáciách obsahuje samostatné pravidlá pre elektronickú poštu, SMS, MMS aj telefonický marketing.

Základným pravidlom pri automatických systémoch, e-mailoch, SMS a MMS je predchádzajúci preukázateľný súhlas príjemcu, zákon však pozná aj konkrétne výnimky – napríklad pri marketingu vlastných podobných produktov existujúcemu zákazníkovi za splnenia stanovených podmienok. Pri každej správe musí mať príjemca možnosť používanie kontaktu jednoducho a bezplatne odmietnuť.

Pri telefonickom marketingu je potrebné rešpektovať aj zoznam telefónnych čísel osôb, ktoré odmietajú marketingové volania. Osoba vykonávajúca marketing musí za zákonom stanovených okolností čísla voči tomuto zoznamu overovať.

Pri marketingovej databáze zároveň treba dodržiavať GDPR a slovenský zákon o ochrane osobných údajov. GDPR síce pripúšťa, že spracúvanie údajov na účely priameho marketingu môže predstavovať oprávnený záujem, ale vždy treba posúdiť konkrétny právny základ, očakávania dotknutej osoby a zároveň osobitné pravidlá elektronických komunikácií.

Reklama na sociálnych sieťach a online platformách

Pri plánovaní reklamy na veľkých online platformách treba počítať aj s pravidlami Digital Services Act – DSA.

Online platformy musia pri reklame zabezpečiť, aby používateľ vedel identifikovať:

• že ide o reklamu,
• osobu alebo firmu, v mene ktorej je reklama zobrazovaná,
• kto ju zaplatil, ak ide o inú osobu,
• hlavné parametre, na základe ktorých bola reklama používateľovi zobrazená.

Online platformy zároveň nesmú zobrazovať reklamy založené na profilovaní s využitím osobitných kategórií osobných údajov a pri maloletých platia ďalšie obmedzenia profilovanej reklamy.

Pre firmu to znamená, že možnosti cielenia na platformách nemožno považovať za nemenné. Marketingový plán by mal počítať aj s vývojom pravidiel platforiem a ochrany súkromia.

Prístupnosť e-shopov a digitálnych služieb

Od 28. júna 2025 platí zákon č. 351/2022 Z. z. o prístupnosti výrobkov a služieb pre osoby so zdravotným postihnutím.

Zákon sa okrem vybraných ďalších služieb vzťahuje aj na služby informačnej spoločnosti poskytované spotrebiteľom. Súčasne obsahuje výnimku pre služby poskytované mikropodnikom.

Ak preto marketingový plán zahŕňa e-shop, aplikáciu alebo inú digitálnu zákaznícku službu, je potrebné overiť, či sa na konkrétnu firmu a službu pravidlá prístupnosti vzťahujú.

Prístupnosť je však vhodná aj nad rámec zákonnej povinnosti – čitateľný obsah, zrozumiteľná navigácia, správny kontrast, popisy obrázkov a ovládateľnosť webu rozširujú počet ľudí, ktorí dokážu web alebo e-shop bez problémov používať.

Akčné plány

Stratégie je nevyhnutné premietnuť do tzv. akčných plánov. Každý takýto plán by mal obsahovať súčasnú pozíciu organizácie alebo podnikania a ciele, kam smerujete, ako aj zoznam činností, ktoré je potrebné vykonať, zodpovedné osoby, dátumy začiatku a ukončenia akcií a rozpočtované náklady.

Vhodné je doplniť aj:

• KPI,
• cieľovú hodnotu KPI,
• zdroj dát,
• frekvenciu vyhodnocovania,
• osobu zodpovednú za výsledok.

Po ukončení časového plánovania je vhodné spojiť individuálne programy do väčších celkov – tzv. funkčných programov a následne ich zaradiť do celkového programu.

Plán distribúcie

Tento plán by sa mal týkať nasledovných oblastí:

• priamy predaj,
• vlastný e-shop,
• marketplace,
• maloobchod,
• veľkoobchod,
• distribútori,
• obchodní partneri,
• sociálny predaj,
• zásielkový obchod,
• fyzická distribúcia,
• skladovanie,
• služby zákazníkovi,
• iné.

Plán propagácie a podpory predaja

Plán propagácie a podpory predaja by mal obsahovať:

• cieľ kampane,
• cieľovú skupinu,
• hlavné posolstvo,
• komunikačné kanály,
• harmonogram,
• rozpočet,
• zodpovedné osoby,
• obsahový plán,
• kreatívy,
• spôsob merania,
• KPI.

Hlavnou úlohou marketingovej komunikácie je informovať, presviedčať, pripomínať značku a podporovať predaj.

Konkrétnymi formami môžu byť reklama online a offline, sociálne siete, obsah, SEO, e-mail marketing, video, influenceri, PR, prezentácia výrobkov na veľtrhoch a výstavách či ďalšie metódy.

Marketingové KPI v roku 2027

Marketingový plán bez merania výsledkov je neúplný.

Podľa typu podnikania možno sledovať napríklad:

Nie každý podnik potrebuje sledovať všetky ukazovatele. Vyberte si KPI, ktoré priamo súvisia s vašimi marketingovými cieľmi.

Náklady a rozpočty

Ak sa už nachádzate v bode, kedy uvažujete o tom, či je vytvorený plán realizovateľný, je potrebné zostaviť rozpis potenciálnych výnosov a nákladov.

V tomto kroku je vhodné zapojiť do celého procesu aj pracovníkov pôsobiacich na finančnom a účtovnom oddelení, prípadne spolupracovať s vaším účtovníkom alebo účtovníčkou.

Pri plánovaní možno pracovať najmä s týmito položkami:

Tržby / výnosy z predaja – hodnota predaných produktov a služieb za sledované obdobie. Pojem „obrat“ môže mať v jednotlivých právnych a účtovných súvislostiach osobitný význam, preto je pri marketingovom pláne presnejšie pracovať s konkrétnym ukazovateľom tržieb alebo výnosov.

Náklady predaja – náklady priamo súvisiace s predaným tovarom, výrobkami alebo poskytnutými službami podľa spôsobu kalkulácie konkrétnej firmy.

Hrubý zisk – v manažérskom vyhodnocovaní predstavuje rozdiel medzi tržbami a priamymi nákladmi predaných produktov alebo služieb.

Iné náklady – napríklad distribučné, administratívne, marketingové, personálne, výskumné a vývojové náklady.

Prevádzkový výsledok – výsledok vyplývajúci z prevádzkovej činnosti firmy. Nemožno ho automaticky stotožniť s konečným čistým ziskom firmy za rok.

Pri marketingovom rozpočte je vhodné oddeliť:

• mediálny rozpočet,
• výrobu kreatívy,
• marketingové nástroje,
• agentúrne služby,
• personálne náklady,
• influencerov,
• eventy,
• SEO a obsah,
• CRM a automatizáciu,
• rezervu na experimentovanie.

Samotné zostavenie plánu

Marketingový plán je písomný dokument, ktorý má byť jasný, výstižný a mal by obsahovať najmä kľúčové informácie. Detaily môžu byť uvedené v prílohách.

Nižšie vám ponúkame niekoľko užitočných tipov:

• Pri uvádzaní kľúčových bodov používajte zvýraznené písmo.
• Rozdeľujte text do odsekov, aby bol prehľadný.
• Text doplňte súvisiacimi obrázkami alebo grafikou.
• Používajte prehľadné tabuľky a dashboardy.
• Snažte sa byť stručný a výstižný.
• Nepoužívajte zbytočný žargón.
• Pri každom cieli určte zodpovednú osobu.
• Pri každej aktivite určte KPI a termín.

Marketingový plán môžete rozdeliť do nasledovných kapitol:

• Úvod
• Celkové zhrnutie
• Situačná analýza
• Predpoklady
• Vývoj predaja v minulosti
• Strategické trhy
• Kľúčové produkty
• Zákaznícke segmenty
• Konkurenčná analýza
• Marketingové ciele
• Marketingové stratégie
• Marketingový mix
• Akčné plány
• Obsahový plán
• Distribúcia
• Podpora predaja
• Rozpočty
• KPI
• Kontroling
• Spôsoby aktualizácie
• Prílohy

Prezentácia, sledovanie a úpravy plánu

Predloženie plánu je ďalším veľmi dôležitým krokom. Ak budete plán prezentovať, je potrebné sa po ukončení prezentácie uistiť, že mu zainteresované osoby porozumeli.

Marketingový plán môže obsahovať citlivé alebo dôverné obchodné informácie, napríklad rozpočty, marže, stratégie, pripravované produkty či údaje o zákazníkoch. Nie je však správne všeobecne tvrdiť, že ho nemožno sprístupniť mimo organizácie alebo vlastným pracovníkom.

Prístup k nemu je vhodné nastaviť podľa povahy konkrétnych informácií. Relevantné časti marketingového plánu môžu potrebovať zamestnanci, vedenie firmy, agentúry či iní externí partneri.

Realizácia plánu a úpravy

Tak, ako sa mení situácia na trhu a život v danej organizácii, je nevyhnutné meniť a aktualizovať aj vytvorené korporátne plány vrátane toho marketingového.

V každom podnikaní je potrebné neustále vyhodnocovať dosiahnuté výsledky, situáciu na trhu, konkurenciu, zistené nedostatky a hľadať spôsoby na zlepšenie celkovej situácie.

Marketingový plán nie je statický dokument a môžete ho kedykoľvek upraviť v nadväznosti na meniacu sa situáciu.

Vhodné môže byť:

• mesačné vyhodnocovanie operatívnych KPI,
• kvartálne vyhodnotenie stratégie,
• každoročná komplexná revízia marketingového plánu.

Marketing v odvetví priemyslu a remesiel v roku 2027

Obchodná metóda

• Kto predstavuje vašu cieľovú skupinu?
• Aký sortiment produktov a služieb ponúkate?
• Aká je cenová politika pre tieto výrobky a služby?
• Predávate B2B, B2C alebo kombinujete oba modely?
• Aká je vaša hlavná konkurenčná výhoda?

Trh

• Popíšte svoj trh a definujte budúcich zákazníkov.
• Viete odhadnúť rozsah trhu?
• Akú jeho časť plánujete zaujať?
• Aká je súčasná situácia v danom odvetví?
• Aká je situácia v nadväzujúcich odvetviach?
• Diskutovali ste už so svojimi budúcimi zákazníkmi?
• Aké boli ich reakcie?
• Oboznámili ste ich s predpokladanými cenami?

Miesto podnikania

• Opíšte miesto podnikania.
• Prečo ste si vybrali práve uvedené miesto?
• Viete, aký veľký priestor budete potrebovať?
• Existuje možnosť rozšírenia?
• Budete priestory prenajímať alebo vlastniť?
• Aká je cena prenájmu?
• Bola zmluva posúdená odborníkom?
• Viete priestor rozdeliť na predaj, administratívu, výrobu, sklad a iné časti?

Produkt / služba

Stručne popíšte produkty, ktoré budete vyrábať, a služby, ktoré budete poskytovať.

Výrobná cena a predajná cena

• Máte prehľad o nákladoch na výrobu?
• Aký podiel tvorí materiál?
• Koľko tvoria pracovné náklady?
• Koľko tvoria strojové hodiny?
• Aké ďalšie náklady treba zahrnúť?
• Určili ste predajnú cenu?
• Akým spôsobom?
• Poznáte svoju hrubú maržu?

Podpora predaja

Tabuľka č. 1

Ak používate v marketingu udržateľnosť ako argument, pri formulovaní konkrétnych environmentálnych tvrdení treba od roku 2027 zohľadňovať nové pravidlá ochrany spotrebiteľa uvedené vyššie.

Komunikačné nástroje

Konkurenčná pozícia

Tabuľka č. 3

Do tabuľky môžete dopĺňať: + = ste lepší, o = porovnateľní, − = ste slabší.

Zamestnanci

• Koľko ľudí budete potrebovať vo výrobe?
• Koľko v predaji?
• Koľko v marketingu?
• Koľko v administratíve?
• Ktoré činnosti budete outsourcovať?

Nákup

• Kontaktovali ste budúcich dodávateľov?
• Za akých platobných a dodacích podmienok sú ochotní vás zásobovať?
• Máte alternatívnych dodávateľov?
• Ako budete riešiť výpadok kľúčového dodávateľa?

Výrobný proces

• Opíšte celý výrobný proces.
• Aké máte s ním skúsenosti?
• Aké výrobné prostriedky budete využívať?
• Budete ich nakupovať alebo využijete leasing?
• Je kapacita dostatočná na plánovaný predaj?
• Analyzovali ste vplyv výroby na životné prostredie?

Tabuľka č. 4

Marketing v odvetví veľkoobchodu v roku 2027

Obchodná metóda

• Stručne popíšte cieľovú skupinu.
• Aký sortiment ponúkate?
• Aká je cenová úroveň?
• Budete poskytovať individuálne B2B ceny?
• Aké budú minimálne objednávky?

Trh

• Zameriate sa na určitú skupinu zákazníkov?
• Aké sú ich charakteristiky?
• Viete odhadnúť rozsah trhu?
• Akú jeho časť chcete zaujať?
• Diskutovali ste už s budúcimi zákazníkmi?
• Aké boli ich reakcie?

Miesto podnikania

• Prečo ste sa rozhodli pre dané miesto?
• Aká časť priestoru bude slúžiť na predaj?
• Aká na administratívu?
• Aká na sklad?
• Aká je dopravná dostupnosť?

Produkt

Stručne popíšte produkty, ktoré budete ponúkať.

Cena

• Určili ste predajnú cenu?
• Aký je základ kalkulácie?
• Akú maržu potrebujete?
• Budete používať množstevné zľavy?

Podpora predaja

Konkurenčná pozícia

• Ako hodnotíte svoju spoločnosť oproti najdôležitejším konkurentom?
• Aké sú ich ceny?
• Aký majú sortiment?
• Aký servis poskytujú?
• Aké používajú digitálne predajné kanály?
• Aké sú vaše silné a slabé stránky?

Distribúcia

• Budete distribuovať tovar vo vlastnej réžii alebo využijete partnera?
• Ako bude organizovaná logistika?
• Aké sú maximálne dodacie lehoty?
• Ako budete riešiť vratky a reklamácie?
• Aké budete poskytovať informácie o dostupnosti?

Nákup

• Kontaktovali ste budúcich dodávateľov?
• Za akých dodacích a platobných podmienok?
• Ste závislí od obmedzeného počtu dodávateľov?
• Ako sa zabezpečíte voči riziku výpadku alebo zmene cien?

Marketing v odvetví služieb v roku 2027

Obchodná metóda

• Kto predstavuje vašu cieľovú skupinu?
• Aký je sortiment služieb?
• Aká je cenová úroveň?
• Budete využívať dohody o spolupráci?
• Ponúkate jednorazové služby alebo predplatné?

Trh

Detailne popíšte svoj trh a budúcich zákazníkov.

• Viete odhadnúť rozsah trhu?
• Akú jeho časť chcete zaujať?
• Aká je situácia v odvetví?
• Aká je situácia v nadväzujúcich odvetviach?
• Diskutovali ste s potenciálnymi zákazníkmi?
• Čo od služby očakávajú?

Miesto podnikania

• Čo bolo dôvodom výberu daného miesta?
• Je pri službe lokalita rozhodujúca?
• Dokážu vás zákazníci jednoducho nájsť online?
• Máte správne údaje v lokálnych katalógoch a mapových službách?

Produkt / služba

Stručne popíšte produkty a služby, ktoré budete ponúkať.

Cena

• Poznáte náklady na jednu hodinu poskytovanej služby?
• Aký podiel tvoria mzdy?
• Materiál?
• Prenájom?
• Marketing?
• Administratíva?
• Akú maržu potrebujete?
• Ako bola stanovená predajná cena?

Podpora predaja

Konkurenčná pozícia

• Ako sa vaše služby odlišujú?
• Aké recenzie má konkurencia?
• Aké ceny používa?
• Ako rýchlo reaguje zákazníkom?
• Aké kanály používa na získavanie klientov?
• Aké sú vaše silné a slabé stránky?

Zamestnanci

Koľko ľudí pracuje v procese poskytovania služieb, predaji, marketingu, administratíve a iných sektoroch? Aké kompetencie potrebujete interne a ktoré môžete zabezpečiť externe?

Nákup

Vybudovali ste kontakty s dodávateľmi? Za akých platobných a dodacích podmienok sú ochotní spolupracovať?

Marketing v odvetví hotelových a stravovacích služieb v roku 2027

Obchodná metóda

• Popíšte cieľovú skupinu.
• Sortiment produktov a služieb.
• Cenovú úroveň.
• Typ podniku.
• Plánujete byť súčasťou siete?
• Aké výhody a nevýhody to prináša?
• Aký podiel rezervácií alebo objednávok chcete získavať priamo?

Trh

• Popíšte svoju oblasť trhu.
• Popíšte cieľovú skupinu.
• Aké sú jej najdôležitejšie charakteristiky?
• Koľko potenciálnych zákazníkov sa nachádza vo vašej spádovej oblasti?
• Koľko zákazníkov prichádza mimo nej?
• Akú úlohu hrá turistická sezóna?
• Očakávate zmenu počtu zákazníkov?

Miesto podnikania

• Popíšte miesto podnikania.
• Ktoré verejné miesta v okolí sú atraktívne?
• Aká je dostupnosť?
• Aké sú parkovacie možnosti?
• Aká je vzdialenosť od verejnej dopravy?
• Očakávate zmeny v atraktívnosti lokality?
• Aká je kapacita zariadenia?
• Aká je prevádzková doba?

Produkt / služby

• Stručne popíšte sortiment.
• Bude sa ponuka meniť počas dňa?
• Akú úlohu hrá sezónnosť?
• Akú úlohu hrá lokálna alebo regionálna ponuka?

Cena

• Aké sú najdôležitejšie produkty?
• Definujte cenovú politiku.
• Ako budete reagovať na sezónnosť?
• Budete využívať dynamické ceny?
• Aké kalkulácie použijete?

Prezentácia

• Ako bude vyzerať exteriér?
• Interiér?
• Značka?
• Fotografie?
• Web?
• Sociálne siete?
• Online rezervačný systém?
• Recenzie a reputácia?

Podpora predaja

Konkurenčná pozícia

• Dokážete odhadnúť tržby konkurentov?
• Aké sú vaše silné stránky?
• Aké sú slabé stránky?
• Aké majú hodnotenia?
• Ako aktívne pracujú so sociálnymi sieťami?
• Ako dobre sú viditeľní vo vyhľadávaní a mapách?

Zamestnanci

• Má personál potrebné vzdelanie a školenie?
• Ak nie, ako ho zabezpečíte?
• Kto bude zodpovedný za komunikáciu so zákazníkmi a recenzie?

Nákup

• Máte kontakty s budúcimi dodávateľmi?
• Za akých platobných a dodacích podmienok?
• Máte alternatívu pri výpadku hlavného dodávateľa?

Najčastejšie otázky o marketingovom pláne v roku 2027

Čo je marketingový plán?

Marketingový plán je dokument, ktorý opisuje aktuálnu situáciu firmy, jej zákazníkov a konkurenciu, stanovuje marketingové ciele a určuje stratégie, aktivity, rozpočet a spôsob merania, pomocou ktorých chce firma tieto ciele dosiahnuť.

Aké časti má marketingový plán?

Mal by obsahovať minimálne situačnú analýzu, zákaznícke segmenty, konkurenčnú analýzu, SWOT, marketingové ciele, marketingový mix, stratégiu, akčné plány, rozpočet, harmonogram a KPI.

Ako často treba marketingový plán aktualizovať?

Nie je stanovená jedna povinná frekvencia. Strategická revízia sa zvyčajne robí minimálne raz ročne, pričom výsledky jednotlivých kampaní a operatívne KPI je vhodné vyhodnocovať omnoho častejšie.

Čo je marketingový mix 4P?

Ide o Product – produkt, Price – cenu, Place – distribúciu a Promotion – propagáciu alebo marketingovú komunikáciu.

Aké marketingové kanály zaradiť do plánu v roku 2027?

Výber závisí od cieľovej skupiny. Do úvahy prichádza SEO, PPC, sociálne siete, video, e-mail marketing, CRM, PR, influencer marketing, affiliate, marketplaces, lokálny marketing a offline kanály.

Môžem v marketingu používať AI?

Áno, ale firma by mala výstupy kontrolovať a zohľadniť ochranu osobných údajov, autorské práva a transparentnostné povinnosti podľa AI Actu. Pri deepfake obraze, videu alebo zvuku platí osobitná povinnosť zverejniť, že obsah bol umelo vytvorený alebo manipulovaný.

Môžem zákazníkom posielať reklamné e-maily?

Nie bez ďalšieho. Zákon o elektronických komunikáciách stanovuje pravidlá predchádzajúceho súhlasu a konkrétne zákonné výnimky. Pri každom použití kontaktu treba zároveň umožniť jednoduché a bezplatné odmietnutie ďalšej komunikácie.

Čo sa zmenilo pri ekologickej reklame v roku 2027?

Od 27. septembra 2026 platia výrazne prísnejšie pravidlá environmentálnych tvrdení. Všeobecné tvrdenia typu „zelený“ alebo „ekologický“ nemožno používať bez splnenia zákonných podmienok a zakázané sú aj niektoré tvrdenia o klimatickej neutralite založené na kompenzácii emisií.

Akú cenu uvádzať pri komunikácii zľavy?

Pri oznámení zníženia ceny tovaru je predchádzajúcou cenou spravidla najnižšia cena, za ktorú obchodník tovar predával počas predchádzajúcich 30 dní.

Marketingový plán v roku 2027 – zhrnutie

Vyššie sme uviedli príklady, ktoré vás môžu inšpirovať pri tvorbe vlastného marketingového plánu. Fantázii sa pri jeho kreácii medze nekladú. Je však dôležité, aby samotný dokument obsahoval kľúčové informácie a údaje o vašom podnikaní a jeho budúcom smerovaní.

Sociálne médiá, vyhľadávače, video, recenzie, e-mail, digitálna reklama a obsahový marketing sú v roku 2027 štandardnou súčasťou marketingového mixu mnohých podnikov. Spolu s nimi rastie význam kvalitných zákazníckych dát, analytiky, automatizácie a umelej inteligencie.

Marketingový plán by však nemal byť iba zoznamom kanálov. Musí spájať zákazníka, produkt, konkurenčnú výhodu, merateľný cieľ, rozpočet a konkrétny spôsob vyhodnotenia výsledkov.

Pri tvorbe plánu pre rok 2027 treba navyše počítať aj s právnymi pravidlami marketingu – najmä s ochranou spotrebiteľa, novými pravidlami environmentálnych tvrdení účinnými od 27. septembra 2026, pravidlami zliav, ochranou osobných údajov, priamym marketingom, pravidlami online platforiem a transparentnosťou pri používaní niektorých AI systémov.

K 16. augustu 2026 som pri kontrole schválených predpisov a relevantných legislatívnych zmien nenašiel ďalšiu všeobecnú slovenskú reformu marketingu s účinnosťou presne od 1. januára 2027. Pre rok 2027 sú však zásadné práve pravidlá, ktoré nadobúdajú účinnosť ešte počas druhej polovice roka 2026 a budú sa už naplno uplatňovať počas celého roku 2027.

Odporúčané ebooky

K téme