Používate zastaralý prehliadač, stránka sa nemusí zobraziť správne, môže sa zobrazovať pomaly, alebo môžu nastať iné problémy pri prehliadaní stránky. Odporúčame Vám stiahnuť si nový prehliadač tu.
SONY bola dlhé roky považovaná za jednu z najsilnejších značiek v sektore spotrebiteľskej elektroniky. Postupný pád tohto giganta z jeho piedestálu tak môže byť užitočnou lekciou pre nás všetkých. Podobne, ako pri ostatných veľkých hráčoch, ktorí okúsili trpkú príchuť strmého pádu, aj v prípade SONY je to rozprávanie o dôležitosti, arogancii, inováciách a hrubej ignorancii trhu. V neposlednom rade je to poviedka o famóznej maloobchodnej stratégii a čiastočnej nevšímavosti.
Spomeňme si teraz na chvíľu na niektoré zo značiek, ktoré sa ukrývali pod krídlami tohto velikána. Trinitron, Walkman, Watchman, PlayStation, Betamam, Blu-ray, Vaio, Handicam, Xperia, Bravia, SONY Music Entertainment a mnohé ďalšie.
Väčšina z nás v určitom čase zrejme vlastnila niektorý z produktov vyrobených touto spoločnosťou. Niektoré z nich však priniesli obrovské sklamanie trhu a v súčasnosti sme ešte stále svedkami toho, ako sa nám tento obor pomaly celkom stráca pred očami.
SONY sa pomaly dištancuje od počítačového trhu a tak zrejme už čoskoro budeme svedkami konca Vaia. Možno však povedať, že problémy firmy nebadať len v tomto sektore, ale na všetkých jej frontoch. Pominuli už aj časy, kedy dominovala so svojím Trinitron brand a výrazné sklamanie priniesla aj Xperia, ktorá mala len veľmi slabé tržby.
Časť problému tak možno hľadať v samotnom portfóliu spoločnosti. Je jednoducho príliš veľké, príliš diverzifikované a príliš zamerané na značky zastrešené pod materskou korporáciou.
Predaj týchto mien a následná konsolidácia by teoreticky mohli byť budúcnosťou tejto spoločnosti. Nadbytok elektroniky a rozptýlený profil totiž núti jej zákazníkov, aby si vybrali niektorú z jej dcérskych značiek firmy a uprednostnili ich pred materskou spoločnosťou.
Pre porovnanie, aj značka ako Apple má pod sebou iné značky, ale vo finále si stále kupujete produkt Apple. Či už je to Apple iPhone, Apple iPad, Apple Macintosh, Apple iTunes, Apple iPod a podobne. Keď však ešte trošku nahliadneme do minulosti SONY, marketingové chyby môžeme vystopovať aj v tom, že sa vždy skôr hodnotila ako firma spätá s výrobou elektroniky a nie ako marketingová a komunikačná spoločnosť. Faktom pritom ostáva, že každá organizácia, ktorá predáva spotrebiteľom produkty, by sa mala považovať za marketingovú a komunikačnú spoločnosť.
Chýbal štýl a uhladenosť
Ako výrobcovi elektroniky, SONY vždy chýbal štýl a uhladenosť, ktorú má napríklad konkurenčný Apple. Zamerali sa síce na inovácie, ale tu rovno možno povedať, že na ne aj doplatili. SONY však významným spôsobom podcenila trh aj v mnohých ďalších ohľadoch.
Perfektným príkladom uvedeného je BetaMax. SONY predávala lepšiu technológiu (Beta vs. VHS). Z trhu ju však vytlačili iní, ktorí oveľa lepšie porozumeli potrebám svojich zákazníkov. V súboji BetaMaxu vs. VHS dual spoločnosť verila, že vylepšená kvalita je dôležitejšia, ako schopnosť nahrávať programy viackrát na jednu kazetu.
S Walkmanom vytvorili osobný prehrávač hudby, kde v podstate vlastnili obsah ich nahrávacej spoločnosti, avšak aj v tomto prípade úplne pochybili v porozumení samotnému zákazníkovi. V knihe Steva Jobsa o tom hovorí sám Jobs: „Vlastnili trh a vlastnili aj obsah“. V čom však podľa jeho slov pochybili, bola skutočnosť, že sa rozhodli predávať albumy a nie samostnané skladby. Jobs v tejto súvislosti uviedol, že SONY sa obávala digitálneho predaja samostatných songov preto, že by to mohlo poškodiť tržby jej nahrávacej spoločnosti.
Inovácie vás nevytrhnú z biedy – každý kopíruje každého
Ak spoločnosť inovuje, je potrebné predávať takúto inováciu ako akýsi podporný prvok a nie ako samotný produkt. SONY sa vždy považovala za výrobcu, inovátora a tvorcu spotrebiteľskej elektroniky. Aj tu je preto znova potrebné pripomenúť, že každá spoločnosť, ktorá súťaží v kategórii spotrebného tovaru, by mala byť aj komunikačnou spoločnosťou.
Jej hlavný biznis by mal spočívať v budovaní samotnej značky a všetko, čo prinesie na trh, by malo spadať pod ňu a byť s ňou späté. Ďalším problém je aj to, že každý biznis vrátane inovátorov má v súčasnosti už len krátky reakčný čas v súvislosti s exkluzivitou daného výrobku. Každý kopíruje každého a preto možno povedať, že inovácie vás nezachránia.
Chýbal dôvod prečo preferovať značku
SONY urobila veľkú chybu aj v tom, že neposkytla svojim zákazníkom skutočný dôvod, prečo by mali preferovať jej značku pred inými. Miesto toho, aby správy značky hovorili o samotných zákazníkoch, hovorili o SONY. Podľa niektorých odborníkov je práve táto skutočnosť koreňom celého problému. Zdá sa však, že nie pre SONY.
Hodnota samotnej značky, ktorá je tvorená kombináciou preferencií a zvýšenej marže, sa totiž odvíja od ochoty zákazníkov prekonať samých seba, kúpiť si konkrétnu značku, ktorá ich niečím definuje a ich ochoty zaplatiť za ňu oveľa viac. Veľké korporácie preto zákazníkom tlmočia, kto je ich ZÁKAZNÍK, ktorý si kupuje ich značku.
Emocionálne hodnoty ako inteligencia, pokrokové myslenie, zasvätenosť, informovanosť, štýlovosť, zhýčkanosť, talent či privilégium, sú len niekoľkými príkladmi toho, ako značky reflektujú svojich zákazníkov. Len so starostlivým strategickým plánovaním a obrovským prieskumom sú spoločnosti schopné identifikovať najvyššiu emocionálnu intenzitu v danej kategórii a využiť ju vo svoj prospech.
Spoločnosť ako SONY má určite k dispozícii údaje o nákupných návykoch jej zákazníkov, ako aj ich psychologické profily. Aj napriek tomu však zrejme nemajú stratégiu, ako ich využiť v súvislosti s ich cieľovým trhom. Marketing definuje potreby a túžby.
Značka však musí byť definovaná mienkou a vnemom, nie kategóriou tovaru, ktorú vyrába. Elektronika je zároveň príliš širokou kategóriou, aby v súvislosti s uvedeným dávala reálny zmysel. Mnohí marketingoví odborníci však s týmto nesúhlasia, čo je zrejme aj prípad spoločnosti SONY.
Keď bol trh ešte o niečo menej preplnený a menej konkurenčný, keď sa vtedy povedalo SONY, predstavili sme si všímavého zákazníka – niekoho, kto rozumel tomu, čo je najlepšie a cítil sa oprávnený to vlastniť. To však už v súčasnosti platí len minimálne. Príbeh tejto firmy tak nie je príbehom emocionálnej značky, ale pripomína skôr príbeh marketingového maloobchodníka. Celé je to len o charakteristikách produktov a nie o samotnej značke.
Keď sa dnes povie SONY, znamená to, že produkt v obchode majú a leží na niektorej z políc. Neodráža preferencie, ani pozíciu. SONY sa tiež stále usiluje získať späť svoju pozíciu v súvislosti s jej hernou platformou PlayStation. Ani tu sa jej to však nedarí.
Podľa niektorých odborníkov za to môže aj fakt, zákazníci sa na PlayStation pozerajú ako na samostatnú značku. Nespájajú si ju priamo so SONY. Je preto možné, že majitelia si nekúpia žiadny iný produkt od SONY. V porovnaní s uvedeným, Apple sa pokúsil vytvoriť svoju značku ako integrované riešenie – predaj iPhonov a iPadov tak následne pomohol predaju Macintoshov. Všetky jeho zariadenia sú vzájomne podporované, čo im pridalo veľké plus u zákazníkov. Výsledkom tejto stratégie je, že títo často až dychtia po všetkom od Apple.
A treba povedať, že to v žiadnom prípade nie je náhoda, ale plánovaná a premyslená stratégia, ktorá zatiaľ funguje a generuje zisky. Jobs vždy vedel, že Apple je viac ako len produkt. Je to životný štýl. Aj SONY bola v určitom čase a preto je škoda, že sa od tejto stratégie odklonila.
FOAF.sk firmy - Hosp. výsledky, súvahy, výkazy, DLHY, vlastníci - Zistite TU
