Vyberte si tú správnu podnikateľskú aktivitu v čase krízy

Na recesiu zareagovali niektoré firmy tým, že utlmili niektoré činnosti a začali šetriť, iné naopak aktivitu zvýšili. Na prvý pohľad by sa mohlo zdať, že aktívne firmy majú omnoho väčšiu šancu na úspech. Nie vždy je to však pravda. 

Investície do marketingu nie sú zbytočné

Nie je totiž aktivita ako aktivita. Asi najlepšie na tom budú firmy, ktoré neutlmili marketing. Výskumy minulých krízových období jednoznačne hovoria, že kto nezložil ruky do lona, profitoval z toho. V dobe, kedy niektoré podniky krachovali, iné zvyšovali obrat a zisk. Napríklad v dobe recesie prvej polovice sedemdesiatych rokov zvýšila spoločnosť Kraft marketingové výdaje o 10 %, následkom čoho vzrástli jej tržby o 70 %.

Málo úspešné akvizície

Na druhej strane stojí snaha rozširovať firmu alebo portfólio produktov. Pokiaľ ide o akvizície, zdá sa, že v absolútnej väčšine ide skôr o odkladanie problémov. Jim Collins na základe rozsiahleho výskumu tvrdí, že len máloktorá fúzia alebo akvizícia je úspešná. A pokiaľ áno, určite to nie je prípad firiem, ktoré sú v problémoch. Pokiaľ kúpite iný podnik, narastie vám samozrejme objem produkcie a tržieb. Na prvý pohľad sa teda môže zdať, že skutočne nastalo zlepšenie. Až do tej doby, než sa niekto začne zaujímať o návratnosť investície. 

Pokusy podnikať v nových oblastiach

Problémom menších firiem nie sú ani tak nákupy, ako skôr snaha zvrátiť trend klesajúcich tržieb rozšírením výroby či ponúkaných služieb. A pretože manažéri či majitelia majú pocit, že možnosti existujúceho trhu sa už vyčerpali (inak by predsa predaj neklesal), obzerajú sa po úplne iných oblastiach. Nie je to samozrejme činnosť tak úplne bezhlavá. Títo ľudia majú obvykle po ruke nejaký prieskum alebo aspoň výsledky vlastného pozorovania, ktoré hovoria, že ten či onen trh ešte nie je úplne naplnený a šikovný podnikateľ tu má šancu. Napriek tomu to málokedy funguje.

Problém je v tom, že ak ste úspešný v jednom odbore, vôbec to neznamená, že rovnako dobre musíte zvládnuť čokoľvek iné. Nejde totiž len o podnikateľské schopnosti, ale aj o znalosť daného trhu. A pokiaľ sa niekto celý život zaoberá, dajme tomu, predajom chemických výrobkov, nebude mať asi k dispozícii všetky informácie potrebné pre prevádzkovanie hotela. V podstate nastane (v lepšom prípade) podobný efekt ako pri akvizícii: obrat vzrastie, ale zisky spadnú na dno. A to nielen preto, že ste v rozširujúcom odbore nováčikmi, ale tiež z toho dôvodu, že podobná diverzifikácia podnikania kladie veľké nároky na podniky a manažment.

Preskúmajte skryté možnosti svojho súčasného podnikania

Čo teda robiť, ak sa na vašom existujúcom trhu objektívne prejavuje pokles a ohrozuje to zisky alebo dokonca existenciu vašej firmy? Uvedomte si, že ste ešte ani zďaleka nevyčerpali všetky možnosti. Až keď budete môcť s pokojným svedomím povedať, že ste urobili všetko, čo bolo vo vašich silách, aby ste nemuseli prenikať do iných odborov, začnite sa obzerať po ďalších trhoch.V prvom rade by ste mali preveriť, či štruktúra vášho podnikania už teraz nepripomína chaotické pobiehanie od ničoho k ničomu. Bezhlavá diverzifikácia nie je predsa len znakom recesie, ale môžete sa s ňou stretnúť aj v dobách hojnosti, kedy sa všeličo zdá byť dobrou investíciou. Mali by ste si teda položiť otázku, či skutočne robíte to, čo najlepšie viete.

Odpoveď nie je vôbec ľahká. Zvádza totiž k okamžitej reakcii, že samozrejme viete to, čo robíte. V súlade s Paretovým pravidlom však mnoho firiem zarába na sotva 20 % činností. Zostávajúci objem sa často pohybuje na hranici rentability a v podstate len bezo zmeny preháňa peniaze firmou. Problém nastane vo chvíli, keď tržby klesnú, kým fixné náklady nie. Potom vás táto neproduktívna hromada ľahko zasype.

Outsourcing nie je všeliekom

Najmä vo firmách, ktoré nemajú jasno, čo je to hlavné, čomu by sa mali bezvýhradne venovať. Istá nástrojáreň sa napríklad domnievala, že zmyslom jej existencie je presné obrábanie, aj keď na to nemala dostatok kvalifikovaných ľudí ani najlepšiu technológiu. Dnes je z nej projekčná firma, keď vyzdvihla, čo najskôr bolo iba (aj keď nevyhnutným) doplnkom.

Outsourcovať teda môžete až činnosti, o ktorých viete, že nie sú tým, čo by vás v skutočnosti malo živiť. Inak by sa mohlo stať, že sa zbavíte práve najvýnosnejších aktivít. Hlavne si dajte pozor na tradície. Sú užitočné, ale akonáhle padnú ako prvý a najdôležitejší argument pri vašom rozhodovaní, je potrebné spozornieť.

Ako predbehnúť konkurenciu

Ak ste si istý, že skutočne robíte veci, ktoré viete najlepšie, ešte stále nemáte vyhraté. Musíte totiž usilovať o to, aby ste to tiež robili lepšie ako vaša konkurencia. Nejde v prvom rade o technológie. Mnohé podniky sa vystatujú tým, na čom daný produkt vyrábajú. Väčšine zákazníkov je to jedno. Jednak majú právo byť laikmi, jednak ich viac zaujímajú úžitkové hodnoty. Moderné zariadenie je teda skôr samozrejmosťou než nejakou výhodou, ktorú by ste mali naširoko-ďaleko komunikovať. Omnoho zaujímavejšia je schopnosť vyhovieť požiadavkám zákazníka. A o to by sa mal postarať marketing.

Nestačí teda dobre alebo dokonca najlepšie vyrábať, ale rovnako kvalitne musíte zvládať marketing a predaj. To nie je otázka teórie. Najlepší marketing robia ľudia, ktorí veria, že plnia akési vznešené poslanie, aj keď ide o tak prozaickú produkciu, ako je napríklad toaletný papier. Najhoršie je, keď oddelíte prirodzenú potrebu ľudí pre niečo sa nadchnúť (čo iné robia všetci tí futbaloví alebo hokejoví fanúšikovia?) od ich práce. Povedzte im, nech sa starajú o svoje a môžete si byť istý, že výkon dosiahne sotva tretinu ich potenciálu. Pracovníci vo výrobe si budú hľadieť svojej výroby a marketéri vymýšľať triky na zákazníkov, ktoré im zaistia prémie. Možno vám to prinesie potešenie, že všetko funguje presne tak, ako sa to popisuje v učebnici manažmentu, ale výsledky rozhodne nebudú oslnivé. Ba čo viac, ťažko budete môcť s pokojným svedomím prehlásiť, že niečo robíte dobre.

Najskôr si zaobstarajte správnych ľudí a až potom s nimi robte správne veci.

Vsaďte na správnych ľudí

Všetko teda začína „od hlavy“, ale nielen v nastavení prostredia. Už zmienený Jim Collins považuje za základný znak úspešnej firmy skutočnosť, že stavia na zamestnancoch. Jeho doporučenie znie takto: „Najskôr si zaobstarajte správnych ľudí a až potom s nimi robte správne veci.“Spomínam si, ako v istej slovenskej firme dvaja vrcholoví manažéri trávili polovicu svojho pracovného času vymýšľaním pravidiel, ktoré by eliminovali chyby tretieho kolegu. Nechceli sa ho ale zbaviť, pretože mali pocit, že by potom už vôbec nemali na nič čas. Keď to nakoniec beztak urobili, s prekvapením zistili, že im práce naopak ubudlo.Bohužiaľ, firmy často starostlivo vyberajú pracovníkov podľa odbornej kvalifikácie, ale nezaujímajú sa o ich ľudské vlastnosti. To ale nie je ten správny prístup, ak sa chcete stať dobrými a prosperovať aj v dobe recesie. Ľudia, ktorí urobia iba to, čo sa od nich skutočne žiada, vám príliš nepomôžu. Tak ako v tejto dobe nestačí, aby firma iba odviedla svoju obvyklú prácu, rovnaké požiadavky platia aj na každého pracovníka.Motivácia nespočíva (iba) v peniazoch, aj keď si to väčšina manažérov myslí. Prieskumy hovoria, že pre zamestnancov je omnoho väčšou hodnotou istota a zmysluplnosť ich práce. Práve tieto piliere sú recesiou narušené. Pritom k ich posilneniu nie sú potrebné peniaze, ale zmena prístupu manažmentu. Namiesto schovávania sa a zatajovania skutočného stavu vecí (zamestnanci beztak vycítia, že to ide s podnikaním dole z kopca) je potrebné vyjsť medzi ľudí. Nestačí však len pravdivo informovať, to by dokonca mohlo spôsobiť viac škody ako úžitku. Úlohou manažérov je predovšetkým prinášať nádej a povzbudenie. Dávajte teda najavo, že viete, ako z toho von. A urobte všetko pre to, aby to skutočne bola pravda.

Prebuďte celú firmu

Správne motivovaní ľudia majú tú výhodu, že sú aktívni aj v zlých časoch. Ostatní buď odídu z firmy, alebo sa stiahnu do seba. Podniky sú dnes plné pracovníkov zamestnaných snahou dosiahnuť úplnú neviditeľnosť. Pretože sa boja o svoje miesto, snažia sa na seba nijako neupozorňovať. Že s takýmito ľuďmi nemôžete dosiahnuť žiadne zlepšenie, je zrejmé. Mnohé firmy sú dnes skutočne ochromené strachom. Pracuje sa zo zotrvačnosti a firma sa iba udržuje v chode. Nie že by manažment obvykle neusiloval o vyššiu aktivitu a nové prístupy, ale o poschodie nižšie je už všetko inak.

Dokiaľ nezobudíte celú firmu, nestane sa nič.

Na to ale potrebujete vedieť, čo a ako chcete robiť. Frázy vás nespasia. Tie len utvrdzujú zamestnancov, že je všetko po starom. 

Stručný návod, ako prežiť recesiu znie

Buďte dobrý (alebo hoc aj rovno dokonalý) vo všetkom, čo robíte. Čo môžete, to zdokonaľte vlastnými silami, na čo nestačíte, toho sa radšej zbavte. Toto všetko robte so správnymi a správne motivovanými ľuďmi. Nečakajte však, že sa situácia nejako vyrieši aj bez vášho úsilia a až kríza pominie, vráti sa zasa všetko do starých koľají. Ak bude vaša konkurencia aktívnejšia, uvidíte po čase len koncové svetla vlaku, ktorý vám beznádejne odchádza.Autor: Ing. Miloš Toman

Odporúčané ebooky

K téme