Používate zastaralý prehliadač, stránka sa nemusí zobraziť správne, môže sa zobrazovať pomaly, alebo môžu nastať iné problémy pri prehliadaní stránky. Odporúčame Vám stiahnuť si nový prehliadač tu.
Plánovanie je jedným z najdôležitejších úloh manažmentu. Podnikový plán je základom pre chod každého podniku. Plán marketingu je kľúčovým vstupom pre ostatné časti podnikového plánu. Mal by identifikovať najsľubnejšie obchodné príležitosti podniku a odhaliť možnosti, ako preniknúť na príslušný trh, a ako si tam vybudovať a udržať pozíciu. Je to nástroj komunikácie, ktorý kombinuje všetky prvky marketingového mixu do koordinovaného plánu.
Čo by mal marketingový plán podniku obsahovať?
Marketingový plán firmy obsahuje informácie – KTO, ČO, KEDY, KDE a AKO bude robiť, aby sa dosiahli stanovené ciele. Môže byť vytvorený z viacerých počtov menších marketingových plánov týkajúcich sa jednotlivých výrobkov alebo geografických oblastí.
Väčšina kníh o marketingovom plánovaní je zameraná skôr na teóriu. Taký prístup je vhodný pre teoretikov, no manažérovi odbytu celý proces výrazne komplikuje tvorbu marketingového plánu.
V tomto článku sme zvolili praktický prístup s len takým množstvom teórie, ktoré je potrebné na pochopenie plánovacieho procesu. Za každou časťou sú uvedené príklady, ktoré vám pomôžu zostaviť kostru svojho vlastného marketingového plánu súbežne s čítaním článku. Takýto marketingový plán veľmi dobre poslúži aj ako vzor.
Základné definície
V prvom rade si vysvetlíme základné pojmy.
Predaj – je priamy spôsob presvedčovania zákazníka, aby si kúpil produkt. Prináša tzv. dnešné objednávky.
Marketing – definujeme, ako zaisťovanie tovaru alebo služieb, ktoré uspokoja požiadavky spotrebiteľa. Úspešný marketing znamená mať správny produkt, v správnom čas, na správnom mieste a istotu, že zákazník je o produkte informovaný. Prináša teda tzv. zajtrajšie objednávky.
Prvky marketingu – označované aj ako prvky marketingového mixu, tzv. 4P (produkt – product, cena – price, miesto – place, distribúcia – promotion).
Marketingové plánovanie – popis metód vysvetľujúcich, ako použiť marketingové zdroje k dosiahnutiu marketingových cieľov. Zahŕňa kroky – prevedenie marketingového výskumu vo vnútri podniku i mimo neho, analýzu silných a slabých stránok podniku, stanovenie predpokladov, prognózovanie, určenie marketingových cieľov, stanovenie marketingových stratégií, definovanie programu, zostavenie rozpočtu a preskúmanie výsledkov. Je to opakujúci sa proces, ktorého výstupom je marketingový plán.
Marketingový plán – je dokument, v ktorom je vyjadrený plán pre marketing produktov alebo služieb. Podnikový plán marketingu stanoví marketingové ciele podniku a navrhuje stratégie na ich dosiahnutie. Pre prevedenie marketingového plánovania existujú stanovené postupy.
Etapy prípravy marketingového plánu
Stanovenie podnikových cieľov
Prevedenie marketingového prieskumu vonkajšieho prostredia
Prevedenie marketingového prieskumu vo vnútri podniku
Prevedenie analýzy SWOT- silných a slabých stránok, príležitostí a hrozieb podniku
Stanovenie predpokladov
Určenie marketingových cieľov a ohodnotenie očakávaných výsledkov
Stanovenie marketingových stratégií a akčných plánov
Definovanie programov vrátane plánov podpory predaja
Zostavenie rozpočtu
Zostavenie plánu
Vyhlásenie plánu
Kontrola plánu
Revízia a aktualizácia plánu
Význam marketingového plánovania
Marketingové plánovanie môžeme použiť pre
segmentáciu trhu,
identifikáciu trhovej pozície,
prognózovanie veľkosti trhu,
plánovanie realizovateľného trhového podielu v rámci každého segmentu trhu.
Analýza situácie – marketingový audit
Marketingový audit je podrobné skúmanie marketingového prostredia podniku, špecifických marketingových činností a vnútorného marketingového systému.
Audit marketingového prostredia je prieskum podnikových trhov, zákazníkov, konkurentov, obecného politického a ekonomického prostredia. Zahŕňa marketingový prieskum a zber historických dát o podniku a produktoch.
Audit marketingových činností je štúdium podnikového marketingového mixu: produktu, ceny, distribúcie a propagácie. Audit marketingového systému sa zaoberá skúmaním štruktúry a systému organizácie marketingu.
Marketingové prostredie a marketingový výskum
Marketingový výskum sa používa k popisu trhu, monitorovaniu zmien trhu, rozhodovaniu o akciách, ktoré má podnik previesť a k vyhodnocovaniu ich výsledkov. Základom je zhromažďovanie dát, ktoré môžu byť primárne – z primárnych zdrojov (priamo z trhu) alebo sekundárne (získané nie priamo v teréne, ale z existujúcich zdrojov cez štatistický úrad, podnikové dokumenty, vestníky a pod.).
Aké informácie by sme mali zozbierať?
Informácie o trhu – veľkosť trhu, rozdelenie trhu, charakteristiky trhu – štruktúra zákazníkov, dodávateľov, hlavných výrobkov, ktoré sa predávajú; stav trhu, aké dobré sú spoločnosti fungujúce na trhu, používané distribučné cesty, metódy komunikácie, financie, právo a legislatíva, vývoj trhu.
Informácie o produkte – týkajúce sa vlastného podniku, konkurencie a zákazníkov. Potrebné je zodpovedať viacero otázok: Ktorí sú naši potenciálni konkurenti? Kde sa nachádzajú, kto z nich má vedúce postavenie? Akí sú veľkí? Operujú v rovnakom sektore ako my? Akú majú cenovú politiku, aké distribučné cesty používajú? Uviedli nejaké nové produkty? Vyhovujú ich produkty potrebám zákazníkov? Je nutný vývoj našich produktov? Sú požadované nové produkty, aké by mali mať parametre?
Cvičenie 1
Zhromaždite informácie o trhu, konkurencii a ich produktoch, zákazníkoch a urobte si súpis podľa hore uvedeného návodu.
Vnútorný marketingový výskum
Aj pri marketingovom výskume vnútorného podnikateľského prostredia sú kľúčové informácie. Snahou by malo byť získanie údajov o zákazkách v členení podľa kľúčových segmentov trhu.
Čo je to segmentácia trhu?
Segmentácia vám umožní skúmať trh, na ktorom ste a na ktorom by ste mohli byť. Rozdelí zákazníkov na skupiny podľa potrieb. Základný spôsob je delenie podľa geografických oblastí, priemyslu, produktu, využitia produktu, veľkosti konečného spotrebiteľa či distribučnej cesty. Skúmať by ste mali aspoň 2-3 posledné roky. Pozor na infláciu. Musíme údaje porovnávať s ohľadom na ňu.
Cvičenie 2
Zostavte zoznam informácií o svojom vlastnom podniku, a to v členení: výrobky, portfóliá výrobkov, segmenty, popis predaja, zákazníci, konkurencia.
Ako predkladať čísla?
Najlepšie je údaje rozčleniť do tabuliek podľa segmentu, výrobku, priemyselného odvetvia alebo podľa všetkých týchto kategórií dokopy. Môžeme na to využiť programy ako Excel alebo Lotus.
Situačná analýza
Samotné informácie a dáta nám nepostačia k tomu, aby sme uspeli s plánom. Je potrebné ich analyzovať a následne úspešne prezentovať. Pomôže nám pri tom situačná analýza. Tá nám umožní zistiť aká je naša pozícia, aj v porovnaní s konkurenciou, identifikuje naše silné a slabé stránky, príležitosti a hrozby. Okrem toho nám pomôže vymedziť kľúčové produkty. Kľúčovou metódou pri situačnej analýze je metóda SWOT, ktorá analyzuje sily a slabiny vo vzťahu k príležitostiam a hrozbám. Príklady síl a slabín vo vnútri podniku a príležitostí a hrozieb z okolia sú uvedené aj na nasledujúcom obrázku.
Čo znamená SWOT?
Strength – Sila
Weakness – Slabosť
Opportunity – Príležitosť
Threat – Hrozba, nebezpečie, riziko
Cvičenie 3
Vypíšte svoje silné a slabé stránky, príležitosti a hrozby, a to pre nasledovné oblasti: podnik ako celok, organizácia predaja, konkurenti, hlavný produkt, hlavná oblasť predaja a znázornite to na základe vyššie uvedeného príkladu./th>
Stanovenie cieľov
Až po identifikácií síl a slabín, príležitostí a hrozieb sme schopní stanoviť svoje marketingové ciele. Stanovenie cieľov je kľúčové pre celý proces plánovania. Cieľ je to, čo chceme dosiahnuť.
Marketingovým cieľom je rovnováha medzi výrobkami a trhmi, teda poznanie toho aké výrobky na akých trhoch chceme predávať.
Marketingové ciele sa môžu týkať:
predaja súčasných výrobkov na súčasných trhoch,
predaja súčasných výrobkov na nových trhoch,
predaja nových výrobkov na súčasných trhoch,
predaja nových výrobkov na nových trhoch.
Ciele musia byť vždy merateľné, dosiahnuteľné a časovo ohraničené. Mali by byť vyjadrené v podieloch resp. presných číslach, napr. zvýšiť predaj produktov vo Veľkej Británii v nasledujúcich 3 rokoch, každý rok o 10 % v reálnych podmienkach alebo zvýšiť trhový podiel na trhu USA behom 2 rokov z 10 % na 20 %. Po stanovení cieľov, nasleduje určenie stratégie, taktiky a rozpracovanie akčných plánov a rozpočtov.
Cvičenie 4
Urobte si zoznam marketingových cieľov. Stanovte vždy pre nasledujúce obdobie obrat predaja podľa produktov a segmentov, trhový podiel podľa produktov a segmentov a hrubý zisk z predaja.
Výrobkové portfólio
Pred stanovením konkrétnej stratégie a taktiky by sme mali poznať naše produktové portfólio a postavenie našich výrobkov na trhu. K tomu nám pomôže krivka životného cyklu, viď obrázok nižšie či BCG matica, v ktorej sú výrobky rozdelené do 4 skupín podľa ich vzťahu k rastu trhu a k trhovému podielu.
Krivka životného cyklu výrobku
Zdroj: SVĚTLÍK, J.: Marketing – Cesta k trhu, EKKA, 1994, s.131
Vyhotovte krivky životného cyklu pre všetky vaše výrobky a urobte kalkulácie pre výrobky vášho produktového portfólia: rozdeľte ich do kvadrantov PSY, DOJNÉ KRAVY, OTÁZNIKY, HVIEZDY. Najlepšie bude, ak budete mať výrobky vo všetkých štádiách životného cyklu a v kvadrantoch BCG matice – hviezdy a dojné kravy.
Stanovenie marketingovej stratégie
Stratégia určuje spôsoby, ktorými môžeme dosiahnuť marketingové ciele. Stratégie sú inak povedané metódy vybrané k dosiahnutiu špecifických cieľov. Popisujú spôsoby dosiahnutia cieľov v požadovaných časových úsekoch. Neobsahujú podrobnosti priebehu na každodennej báze. To sú už taktiky.
Marketingové stratégie sa týkajú celkovej politiky, a to tak produktu, ceny, distribúcie ako aj podpory predaja.
V oblasti produktu – môže ísť o zmeny výrobkového portfólia a marketingového mixu, vyradenie, pridanie, úpravu produktu, zmenu kvality či konštrukcie produktu, zmeny výkonu, zjednocovanie či normalizáciu.
V oblasti ceny – môže podnik uplatniť politiku zbierania smotany, politiku prieniku alebo diskontnú politiku.
V oblasti distribúcie – môže ísť o zmenu distribučných ciest alebo služieb.
V oblasti podpory predaja – sa môžu realizovať zmeny organizácie predaja, zmeny propagácie, podpory predaja, zmeny stratégie vzťahu s verejnosťou, zníženie rozsahu predvádzania.
Stratégie vo všeobecnosti delíme na:
defenzívne,
rozvojové,
útočné stratégie.
Cvičenie 6
Pripravte marketingové stratégie pre váš marketingový plán. Týkať by sa mali produktov, ceny, podpory predaja a distribúcie.
Akčné plány
Stratégie musíte následne premietnuť do akčných plánov. Každý takýto plán by mal obsahovať súčasnú pozíciu a ciele kam smerujeme, zoznam činností čo potrebujeme urobiť, aby sme sa tam dostali, zodpovednú osobu, dátum začiatku a konca akcie, rozpočtované náklady.
Po časovom naplánovaní by sme mali spojiť individuálne programy do väčších celkov – funkčných programov a potom do celkového programu. Dostaneme tak harmonogram – čo, kde a ako sa má urobiť. Akčné plány zahŕňajú aj: plán distribúcie, propagácie a podpory predaja.
Plán distribúcie
Tento plán by sa mal týkať týchto oblastí:
marketingových ciest – priamy predaj, zásielkový obchod, distribúcia, telemarketing,
fyzickej distribúcie, skladovania a umiestnenia závodu,
služieb zákazníkovi.
Cvičenie 7
Zvážte súčasné marketingové cesty a distribučné cesty, ktoré sú používané vo vašej firme.
Plán propagácie a podpory predaja
Zahrňuje zamestnancov k propagácii a podporu predaja. Potrebujeme stanoviť, ktorých zamestnancov potrebujeme, ktorí sú navyše, ktorých by sme mohli preradiť. Propagácia informuje, presviedča, posilňuje predaj, a to cez reklamu, časopisy, veľtrhy a iné metódy.
Cvičenie 8
Načrtnite súčasnú organizačnú štruktúru a ohniská, na ktoré sa zameriavate a potom tie, na ktoré by ste sa mali zamerať. Pripravte zároveň súpisy nákladov na podporu predaja, ktoré chcete využívať.
Náklady a rozpočty
Ak sú náklady vyššie ako príspevok zisku, tak hneď zabudnite na taký plán. Ako rozhodnúť, či je plán realizovateľný? Je potrebné zostaviť plán ziskov a nákladov. Je rozumné zapojiť niekoho z finančného a účtovného oddelenia. Musíme porozumieť jednotlivým položkám ako:
Obrat – predstavuje celkový obnos príjmov v priebehu roku z bež. obchodných operácií spoločnosti.
Náklady predaja – priame náklady ako napr. mzdy a materiál.
Hrubý zisk – dostaneme ak od obratu odpočítame náklady.
Iné náklady – distribučné, administratívne náklady, náklady na propagáciu, výskum, vývoj…
Prevádzkový zisk – čistý výsledok ročného podnikania, ktorý dostaneme tak, že od celkových príjmov odpočítame celkové náklady.
Cvičenie 9
oznámte sa s účtovnými praktikami, ktoré sa používajú vo vašej firme. Zostavte rozpočet operačných nákladov, ktoré porovnajte s predpokladaným príspevkom zisku.
Samotné zostavenie plánu
Plán je písomný dokument, ktorý má byť jasný, výstižný a má obsahovať len kľúčové informácie. Detaily by mali byť uvedené v prílohe. Ponúkame zopár rád:
Začínajte každý ucelený oddiel na novej stránke.
Pri uvádzaní kľúčových bodov používajte zvýraznené písmo.
Netiskajte veľa obrázkov na 1 stranu.
Zvoľte vhodné písmo.
Snažte sa byť stručný a výstižný.
Nepoužívajte žargón.
Začať by ste mali s obsahom.
Následne by mali nasledovať tieto kapitoly:
Úvod
Celkové zhrnutie
Situačná analýza – predpoklady, vývoj predaja v minulosti, strategické trhy, kľúčové produkty, oblasti predaja
Marketingové ciele
Marketingové stratégie
Plány
Podpora predaja
Rozpočty
Účet ziskov a strát
Kontroling
Spôsoby aktualizácie
Prílohy
Prezentácia a sledovanie a úpravy plánu
Predloženie plánu je tiež veľmi dôležité. Ak nie je plán dobre prezentovaný, tak zlyhá. Musíme sa tiež uistiť, že mu každý porozumel. Je to citlivý a dôverný dokument. Preto pozor, aby sa nedostal do zlých rúk. Pri prezentácií sa najčastejšie využíva PowerPoint alebo premietanie snímkov.
Realizácia plánu a úpravy
V prípade nutnosti musíme plány aktualizovať. Ak si spíšeme, ktoré veci šli dobre, a ktoré zle, tak zistíme, na čo je potrebné sa zamerať a čo je potrebné upraviť. Zvýši sa tým profesionalita nášho plánovania. Veríme, že tento prehľad tvorby marketingového plánu vám spolu s cvičeniami pomohol zlepšiť spôsob vášho plánovania.
Prajeme vám veľa úspechov. Spracované podľa AUDIO DIGEST – Programy manažérského růstu lm
