Používate zastaralý prehliadač, stránka sa nemusí zobraziť správne, môže sa zobrazovať pomaly, alebo môžu nastať iné problémy pri prehliadaní stránky. Odporúčame Vám stiahnuť si nový prehliadač tu.
Etablovaná značka dokáže prežiť spoločnosti, ktoré sa dostanú do vážnych finančných problémov.
Úspešné reštrukturalizácie sú často postavené práve na využití trhového potenciálu starej značky.
Dôležité je oddeliť aktuálnu finančnú výkonnosť firmy od potenciálnych tržieb
Často sa stáva, že aj firmy, ktoré sa pýšia etablovanými a dobre známymi značkami, sa dostanú do finančných problémov, ktoré môžu súvisieť so zlým riadením spoločnosti alebo zmenami na trhu. Napríklad nedávno Kodak, Polaroid, Atari či Motorola.
V prípade, ak je firma predlžená a negeneruje pozitívny cashflow, je práve značka jedným z najcennejších aktív, ktoré môže mať. Ak existuje na trhu desiatky rokov, môže mať veľký potenciál, ak sa s ňou správne zaobchádza. Príkladom z nášho regiónu je úspešné oživenie tradičného časopisu 100+1 vydavateľstvom Extra Publishing. Neúspešným príkladom je tohtoročné ukončenie výroby nákladných automobilov takmer 100 ročnej značky Avia v Česku.
Podľa Gena Baldwina, riaditeľa oddelenia Corporate Restructuring Group spoločnosti Deloitte, by mali firmy ochraňovať hodnotu svojej značky za každú cenu a ak je to potrebné, vrátiť sa v čase k hodnotám, ktoré sa so značkou spájali, keď vznikala, a tieto hodnoty opäť oživiť. Baldwin to ilustruje na príklade známych reštauračných sietí, ktoré sa dostali z rôznych dôvodov do finančných problémov.
Jedným z dôvodov, pre ktoré chodia ľudia do vybranej reštaurácie, je jedinečná hodnota, ktorú reštaurácia ponúka – či už kvalitné jedlo, pekné prostredie, široké menu a pod. Po čase sa značka reštaurácie vo vedomí zákazníkov spojí s týmito hodnotami, a kamkoľvek v meste alebo v krajine pôjdu, ak ju uvidia, budú očakávať to, čo vždy nájdu vo svojej obľúbenej reštaurácii.
Problém nastane, ak prevádzkovateľ začne meniť ponúkané produkty a služby do takej miery, že zákazníci, ktorí vyhľadajú svoju obľúbenú reštauráciu, odrazu dostanú niečo úplne iné ako to, na čo boli v minulosti zvyknutí. Potom sa stáva, že hovoria „za mojich mladých čias sme chodievali na skvelé jedlo tam a tam, ale dnes to tam za nič nestojí…“
V nedávnej minulosti sa napríklad do reštrukturalizácie dostali etablované reštauračné siete, ako Tully’s Coffee alebo Fuddruckers, ktoré boli nakoniec v reštrukturalizácii predané za 50% až 100% vyššiu hodnotu, ako sa pôvodne očakávalo najmä vďaka tomu, že sa našiel kupujúci, ktorí veril v silu ich značky a v možnosť jej oživenia.
Dôležité je oddeliť aktuálnu finančnú výkonnosť firmy od potenciálnych tržieb, ktoré môže v budúcnosti značka pod dobrým vedením vygenerovať. Podľa publikácie Merrill DataSite Opportunity and Risk: Uncovering and Winning the Distressed Deal napríklad vlastníci firmy, ktorá prevádzkovala ikonickú značku Readers Digest a ktorá sa dostala do vážnych finančných problémov kvôli masovému prechodu médií a spotrebiteľov z tlačenej podoby na online, dali firmu do reštrukturalizácie len kvôli tomu, aby ju zbavili dlhov a aby 91 ročná značka mohla následne začať odznova.
