Viete ako stanoviť cenu vášho produktu?

Cena je jediná zložka marketingového mixu, ktorá nám prináša príjem. Všetky ostatné zložky produkujú náklady. Trhovú cenu vytvárame pod vplyvom ponuky a dopytu. Ponuka predstavuje množstvo tovarov (výkonov), ktoré sú určené na predaj. Dopyt vyjadruje potrebu a pripravenosť kupujúcich získať tovar (službu) vo výške peňažných prostriedkov, ktorými disponujú. Cena je tou ekonomickou kategóriou, pomocou ktorej na trhu zabezpečujeme rovnovážny stav medzi dopytom a ponukou.

Podstata cenového rozhodovania podnikov

Cenové rozhodovanie každého podnikateľského subjektu patrí medzi najdôležitejšie a najvážnejšie oblasti. Podstata problematiky cenového rozhodovania a tvorby cien je komplikovaný a protirečivý proces. Na jednej strane vyžaduje znalosť rôznych situácií, rozsiahly podkladový materiál a výsledky overené praxou, ktoré vznikali v priebehu konkurenčného súťaženia, na strane druhej musí pružne reagovať a rýchlo sa prispôsobovať celému radu predvídateľných aj nepredvídateľných faktorov, vyplývajúcich z trhu tovaru a služieb, pracovných síl a peňazí.

Základom sú teda aj tu informácie, ich zber, triedenie, vyhodnocovanie a následne tvorba cenovej stratégie a taktiky. Kedy sa uskutočňuje rozhodovanie o cene:

• ak podnik uvádza na trh nový výrobok, alebo ak je uvádzaný novou distribučnou cestou, alebo na nový trh,
• ak sa zmenia trhové podmienky natoľko, že je potrebné zmeniť i cenu,
• ak zmení cenu konkurencia,
• ak uvádzame na trh výrobky vzájomne závislé.

Interné a externé faktory

Rozhodovanie o cenách je ovplyvňované internými a externými faktormi. Medzi interné faktory patria:

• ciele marketingu, napr. prežitie, maximalizácia bežného zisku, maximalizácia trhového podielu, vodcovstvo v kvalite produktov,
• stratégia marketingového mixu,
• náklady, ktoré delíme na fixné a variabilné,
• organizácia tvorby cien, resp. firemná politika v oblasti positioningu – určovať cenu môže majiteľ, resp. vrcholové vedenie, manažéri, predajcovia alebo samostatné cenové oddelenie.

Externé faktory určuje situácia na trhu. Kým náklady určovali minimálnu hranicu pre stanovenie ceny, najvyššiu možnú hranicu ceny určuje práve situácia na trhu.

Existujú rôzne typy trhov, napr. trh monopolu, oligopolu, monopolistickej konkurencie, nedokonalej či dokonalej konkurencie. Na každom z týchto trhov má dopyt a ponuka iný charakter, a práve preto aj cenu musíme tvoriť inak.

Metódy tvorby ceny

Ako môžeme stanoviť cenu? Existujú viaceré spôsoby. Medzi základné metódy tvorby ceny patria tieto:

• nákladové metódy – analýza nulového bodu, prirážková metóda či stanovenie ceny pomocou cieľovej návratnosti,
• dopytové metódy – priame cenové porovnanie, porovnanie vnímaných hodnôt, diagnostická metóda stanovenia ceny, test cenovej citlivosti – metóda holandského testu,
• konkurenčné stanovenie ceny, porovnaním cien s konkurenciou.

Nákladové metódy

Základom pre tvorbu ceny je poznanie nákladov podniku, a to fixných, variabilných ako aj zmiešaných. Analýza nulového bodu je založená na tzv. bode zvratu, ktorý nám poskytuje informáciu kedy sa náklady rovnajú výnosom. V tomto bode nie sme ani v zisku, ani v strate, sme na nule.

Nulový bod predstavuje písmeno E (teda náklady sa rovnajú výnosom).

Koľko výrobkov musí podnik vyrobiť a predať, aby dosiahol nulový bod? A od koľkých výrobkov bude v zisku? Pri akej cene? Aj to nám pomôže zistiť táto metóda.

Vrámci nákladových metód poznáme aj prirážkovú metódu. Základom je, že k prevádzkovým nákladom musíme pripočítať aj náklady súvisiace s aktivitou.

Pomocou metódy cieľovej návratnosti stanovujeme cenu s ohľadom na naše investičné plány, napr. plánujeme zakúpiť nové obchodné vybavenie. Premietneme to do ceny, ak chceme aby sa nám to napr. do 2 rokov vrátilo.

Dopytové metódy

Okrem nákladov podniku treba poznať aj náklady trhu a ochotu platiť. Dopytové metódy sú novou etapou v tvorbe cien. Boli prevzaté z vyspelých ekonomík. Využívajú  psychologické momenty v oblasti dopytového správania. Vyžadujú poznať cieľový segment, pre ktorý chceme stanoviť cenu. Tým stanovíme prijateľnú a akceptovateľnú cenu.

Priame cenové porovnanie

Priame cenové porovnanie je založené na tom, že máme potenciálnych záujemcov o kúpu produktu a my im dáme produkt k dispozícií. Každý povie koľko je ochotný zaň zaplatiť.

Porovnanie vnímaných hodnôt

Porovnanie vnímaných hodnôt sa používa hlavne pri zavádzaní nových produktov. Vychádzame z toho, že máme na trhu jeden produkt známy a ostatné nové, ktorým treba určiť cenu. Každý z respondentov rozdelí rovnaký počet bodov medzi sledované produkty. Ku každému z produktov vypočítame priemer získaných bodov a následne určíme nové ceny tak, že zistíme pomer známeho a nového produktu a ten vynásobíme cenou už uvedeného produktu.

Diagnostická metóda

Diagnostická metóda je obdobná, no je obohatená o ďalšie dimenzie. Odporúča sa vyšpecifikovať základné vlastnosti, ktoré sú rozhodujúce pri výbere daného produktu. Napr. pri aute sú to: nároky na údržbu, bezpečnosť, spotreba… Každej z týchto vlastností pridelíme váhu. Rozdelíme 100 bodov medzi stanovené vlastnosti. Potom postupujeme tak isto ako pri metóde porovnania hodnôt. Prideľujeme avšak body pre jednotlivé výrobky pre každú z vlastností. Tým dostaneme kombinácie, ktoré musíme prenásobiť váhami a podeliť stoma. Suma bodov pre jednotlivé výrobky nám potom ukáže, ktorý výrobok je vnímaný ako menej, a ktorý ako viac kvalitný. Od toho odvodíme aj ceny.

Metóda holandského textu

Metóda holandského testu je založená na 4 otázkach:

• pri akej cene na danej stupnici vám začína pripadať produkt atraktívny,
• pri akej cene na danej stupnici vám začína pripadať produkt ako drahý,
• pri akej cene na danej stupnici vám začína pripadať produkt tak drahý, že v žiadnom prípade nie ste ochotní akceptovať cenu,
• pri akej cene na danej stupnici vám začína pripadať produkt tak lacný, že začnete pochybovať o jeho kvalite.

Táto metóda využíva existenciu prahu vo vnímaní človeka. Inak povedané je to psychologická metóda.

Praktické odporúčania

Dnes už existuje oveľa ľahšia cesta k stanoveniu ceny ako kedysi. Počítačový software vám uľahčí prácu viacnásobne: sprehľadní vstupy a výstupy, prepojí tvorbu cien s nákupom meteriálov, výrobou a predajom. Umožní vám na základe vami zadaných parametrov vytvoriť kalkulačný list či dokonca cenovú ponuku, ktorú môžete priamo zaslať zákazníkovi napr. e-mailom. Väčšina softwarov je založená na nákladových metódach. K minimálnej cene si stanovíte už len prirážku zisku, či iné prirážky, z ktorých potom budete môcť produkt zlacniť. Najlepšie je kúpiť si software „šitý na mieru“ pre vašu oblasť podnikania.

Oblasť cenotvorby je kľúčová pre úspešné fungovanie firmy. Je preto nevyhnutné neustále aktualizovať vstupné údaje, aby sme sa nedostali do situácie, že naše ceny už dávno nepokrývajú náklady  alebo naopak nie sú konkurencie schopné. Odporúčame vám využívať všetky tri vyššie spomínané metódy – nákladovú, aby sme zistili minimálnu cenu, dopytové, aby sme zistili maximálnu cenu a konkurenčné, aby sme zistili či sme konkurencie schopní.

Zdroj: prednáška Základy marketingu, doc. Ing. Vanda Lieskovská, PhD., mim. prof., 2005lm 

K téme