Používate zastaralý prehliadač, stránka sa nemusí zobraziť správne, môže sa zobrazovať pomaly, alebo môžu nastať iné problémy pri prehliadaní stránky. Odporúčame Vám stiahnuť si nový prehliadač tu.
Marketingová komunikácia (z ang. promotion) je jednou zo základných zložiek marketingového mixu. Často sa stretávame aj s pojmami ako podpora predaja, reklama či propagácia. Vždy však ide o jedno a to isté – marketingovú komunikáciu, ktorá v prípade, že má byť efektívna, musí byť obojstranná. V komunikácii je, totiž, dôležité nielen rozprávať, ale aj načúvať.
Model marketingovej komunikácie podľa Kotlera
Model marketingovej komunikácie pozostáva z 8 zložiek. Hlavnými subjektmi sú odosielateľ správy a príjemca správy. Nástroje využívané v tomto modely sú správa a médiá. Za hlavné komunikačné činnosti označuje Philip Kotler zakódovanie správy, dekódovanie, odozvu a spätnú väzbu. Posledným prvkom je komunikačný šum.
Vždy sa treba zamyslieť nad tým, kto je naša cieľová skupina, komu sa prihovárame. Tomu by sme mali prispôsobiť aj spôsob zakódovania správy. Iný spôsob tlmočenia reklamného tajomstva využijeme pri deťoch, iný pri dospelých. Vhodné zakódovanie je veľmi dôležité.
Správa má spĺňať nasledovné náležitosti:
obsah správy musí byť zrozumiteľný – musíme vedieť, čo chceme tlmočiť,
štruktúra správy – naše posolstvo tlmočme zrozumiteľne,
symboly, ktoré použijeme – od nich sa odvíja forma správy a použité médiá.
Príjemca potrebuje správu dekódovať. Ak ju správne dešifruje, zrealizuje sa odozva (posunutie sa v rámci štádia nákupnej pripravenosti ku kúpe). Je to ideálny prípad, ktorý sa snažíme dosiahnuť. Spätná väzba nám slúži na prehodnotenie, či boli účelne vynaložené prostriedky na aktivity marketingovej komunikácie. Komunikačný šum vzniká často v dôsledku presýtenia. Môže sa totiž stať, že reklamné tajomstvo zanikne uprostred množstva ďalších správ.
Podľa štatistík len 15 % informácií nás upúta a z nich len 1 % vyvolá aj nákupnú reakciu.
Komplexný program účinnej marketingovej komunikácie
Určenie cieľových príjemcov správy.
Stanovenie cieľov komunikácie.
Samotné zostavenie správy.
Výber vhodnej formy komunikačnej cesty (televízia, rozhlas…).
Vypracovanie celkového rozpočtu na marketingovú komunikáciu.
Rozhodovanie o účinnom mixe marketingovej komunikácie.
Vypracovanie systému merania účinnosti marketingovej komunikácie.
Riadenie a koordinovanie marketingového procesu.
Zložky marketingovej komunikácie
Medzi základné zložky marketingovej komunikácie patrí reklama, podpora predaja, osobný predaj a styk s verejnosťou (tzv. Public Relations). Philip Kotler uvádza aj piatu zložku, ktorou je priamy (direct) marketing.
Reklama
Akákoľvek forma neosobnej prezentácie tovarov, myšlienok alebo služieb, ktorú platí identifikovateľný sponzor, je považovaná za reklamu. Hlavným cieľom reklamy je informovať, presvedčiť a pripomenúť. Reklamné aktivity môžu byť zamerané na firmu (podniková reklama), produkt (produktová reklama) alebo podporu myšlienok.
Existuje 5 základných rozhodnutí v reklame, ktoré sú označované aj ako 5 M:
Mission: Aké bude poslanie reklamy?
Money: Koľko môžeme investovať do reklamy?
Message: Aké správy by mali byť odoslané?
Medium: Aké médiá by mali byť použité?
Measurement: Podľa akých kritérií by mali byť hodnotené?
Podpora predaja
Podpora predaja je krátkodobá, časom vymedzená aktivita, ktorá sa usiluje o dosiahnutie okamžitej odozvy. Jej cieľom je zaujať do tej miery, aby sme získali momentálnu odozvu. Môže ísť o podporu predaja zameranú na obchodníkov, konečného spotrebiteľa alebo predajný personál. Podpora predaja môže byť cenová (napríklad dočasné zníženie cien) alebo necenová (výrobca poskytuje materiály, uskutočňuje rôzne výstavy tovaru či odborné stretnutia).
Osobný predaj
Najčastejšie využívanou zložkou marketingovej komunikácie je osobný predaj. Tento spôsob je však finančne mimoriadne náročný. Treba veľmi starostlivo pristupovať k výberu pracovných síl, ktoré predstavujú medzičlánok medzi obchodnou spoločnosťou a zákazníkom. Okrem toho sa objavujú aj okruhy problémov, akými sú budovanie predajných síl, riadenie pracovníkov a zvyšovanie ich efektívnosti.
Napriek tomu má aj nesporne veľa výhod, medzi ktoré by sme mohli zaradiť priamy kontakt so zákazníkom, možnosť rýchlej spätnej väzby, očný kontakt, sledovanie mimiky, gestikulácie zákazníka a mnoho ďalších.
Public Relations
Public Relations (PR) charakterizuje Kotler, ako budovanie dobrých vzťahov k verejnosti prostredníctvom udržiavania priaznivej publicity. Priaznivá publicita upevňuje dobrú verejnú mienku, odvracia nepríjemné povesti, príbehy a udalosti.
Funkcie PR:
informačná (spravodajstvo o firme oboma smermi),
kontaktná (vzťahy so všetkými existujúcimi publikami),
imidžová (buduje sa dobré meno produktov, firmy, ľudí),
stabilizačná,
harmonizačná (snaha o harmonizáciu vzťahov medzi rôznorodými záujmami),
zastupovanie záujmov (lobizmus).
Zameranie PR:
vytváranie podnikovej identity,
účelové kampane,
krízová komunikácia,
lobizmus,
informácie o produktoch, sponzoring,
sociálna komunikácia a iné.
Direct Marketing
Philip Kotler uvádza, že piatou zložkou marketingovej komunikácie je direct marketing (DM) – priamy marketing. Direct marketing usiluje o vytváranie intenzívnej väzby s cieľovým publikom.
Rozoznávame:
adresný DM, ktorý predpokladá, že máme databázu s údajmi a z nej vyberáme segmenty, na ktoré plánujeme upriamiť svoje reklamné aktivity (máme napríklad mená, adresy, telefónne čísla),
bezadresný DM, teda bez databázy. Ide napríklad o letáky, ktoré nám prichádzajú do schránok a sú distribuované z hľadiska existujúcej dostupnosti.
Ako je na tom marketing vo vašej spoločnosti?
Aké zložky marketingovej komunikácie využívate vo svojej firme vy? Nie je čas na zmenu? Ak nemáte čas, chuť alebo vám chýba inšpirácia, využite služby poradenských firiem, ktoré vám pripravia koncepciu šitú na mieru. Cenník sa, samozrejme, odvíja od rozsahu požadovaných služieb. Nič nie je zadarmo, no práca odborníka sa pozná.
Event marketing, prezentácie produktov, tlačové konferencie, kongresy, recepcie, výstavy, prípravy reklám, tvorba rozpočtu, marketingového mixu, to sú len niektoré s dostupných služieb. Čo vy na to? Marketingová komunikácia, propagácia a vzťahy s verejnosťou sú dnes neoddeliteľnou súčasťou marketingového plánovania a neskôr i samotného podnikania. Skúste sa viac zamerať aj na túto oblasť a určite neoľutujete.
Držíme vám pri tom palce! Spracované podľa: Prednáška Základy marketingu, doc. Ing. Vanda Lieskovská, PhD., mim. prof., 2005lm
