Viete, koľko v skutočnosti stojí výroba populárnej bežeckej obuvi?

Ak ste sa rozhodli, že si konečne si kúpite kvalitnú značkovú bežeckú obuv a urobili ste si už krátky prieskum v kamenných predajniach a online shopoch, určite ste zistili, že to vôbec nebude lacná záležitosť a budete musieť siahnuť hlbšie do svojej peňaženky. A možno sa vám pritom stalo, že pri surfovaní na internete ste narazili na rôzne akciové ceny, výpredaje či zľavy, ktoré vám pri pohľade na nové ceny vášho bežeckého favorita vyčarili široký úsmev na tvári, pretože vybraný model ste zrazu mali možnosť získať za polovičnú či ešte nižšiu cenu.

Na weboch a v tlači sa z času na čas objavia príspevky a články o tom, ako napríklad spoločnosť Nike vyrába svoje topánky za 2 americké doláre (USD) a predáva ich za 100 USD. V Spojených štátoch amerických (USA) sa bežne stáva, že model tenisiek v pôvodnej hodnote 200 USD, si na Čierny piatok (Black Friday) kúpite aj štvrtinovú cenu. Zamysleli ste sa preto už niekedy nad tým, koľko v skutočnosti stojí výroba takejto športovej obuvi a koľko peňazí z nej vyťažia samotní výrobcovia či obchodníci?

Môže byť celkom zaujímavé bližšie si posvietiť na to, aké reálne náklady firmy v celom procese vynakladajú a aké zisky si ten-ktorý zo zainteresovaných subjektov napokon odnáša. Po prečítaní tohto článku budete mať možnosť presvedčiť sa o tom, že náklady výrobcov sú len časťou celého príbehu. Z celkovej ceny predávanej obuvi tvoria výrobné náklady len nepatrný objem.  Kým sa produkt dostane na pulty obchodov, k cene sa pridávajú ešte rôzne ďalšie položky, ktoré si postupne predstavíme.

Náklady výrobcov

K nákladom výrobcu sa neskôr pridávajú náklady na nalodenie tovaru (anglicky Free On Board alebo skrátene FOB) a náklady vynaložené na nákup jednotlivých časti použitých pri výrobe topánok (anglicky Bill of Materials alebo skrátene BOM). K tomu je ďalej potrebné pripočítať náklady na prácu a tiež réžiu.

Informácie o cenách jednotlivých komponentov, z ktorých sa konkrétne produkt vyrába, však podliehajú prísnemu utajeniu, a to aj v prípade samotného výrobného tímu. Pre účely tohto porovnania bolo zvolených 22 modelov športovej obuvi od viacerých známych výrobcov, pri ktorých sa dozviete, aké sú náklady na ich výrobu (okrem prísne utajovaných informácií). Informácia o týchto nákladoch tak zahŕňa 95 % nákladov (5 % nie je možné získať pre utajenie informácií). Obrázky zároveň ukazujú priemerné náklady podľa rôznych farieb jednotlivých modelov, pretože fabriky ich rozdeľujú práve podľa týchto kritérií.

Zároveň je potrebné spomenúť, že jednotlivé veľkosti nemajú špeciálne FOB náklady. Ak je niektorý model dostupný v americkej veľkosti 6-13, náklady ostávajú rovnaké pre všetky jeho veľkosti, v ktorých sa vyrába. Čísla, ktoré sú zobrazené v tabuľke, tak predstavujú konkrétne FOB náklady pre jednotlivé modely a vychádzajú z verejne dostupných údajov o exporte a importe v období od januára do mája aktuálneho roka (okrem už spomínaných FOB údajov, ktoré sú utajované).

Existuje preto dobrý dôvod, prečo boli na toto porovnanie zvolené práve značky Adidas, Asics a Nike. Všetko sú to verejné spoločnosti, ktoré umožňujú prístup k dosiahnutým výsledkom. Podľa príslušnej legislatívy sú ich povinné zverejňovať. To nám zároveň umožnilo vykonať potrebné výpočty s vysokou presnosťou na každý skúmaný model.

Po vzhliadnutí priložených obrázkov a bez ohľadu na akýkoľvek ďalší kontext, je zrejmé, že napríklad model Adidas Energy Boos 3 sa predáva za 160 USD, pričom jeho výrobná cena je 30 USD. Vyššie uvedené by tak znamenalo, že zisk firmy na jednom predanom páre je 130 USD. Ale, je to naozaj tak? Poďme sa na to teraz pozrieť bližšie.

Minulý rok vykázala spoločnosť Adidas po zdanení nárast čistého zisku o 4,1 % a Nike o 10,7 %. Je však pritom ešte dôležité dodať, že tieto výsledky vychádzajú z veľkoobchodných tržieb a nie maloobchodných a v tom je rozdiel. Takže, ak počítame maržu značky ako percento z maloobchodnej ceny, potom Adidas vykázal nárast len o 2,5 % a Nike o 5,3 %. Čo to v praxi znamená?

Znamená to, že veľkoobchodná cena predstavuje približne polovicu maloobchodnej ceny výrobku. Inými slovami to možno vyjadriť aj tak, že ak by sa nejaký model predával za 100 USD, Adidas by na ňom zarobil 2,05 USD a Nike 5,3 USD. Ako je to možné a kde sa teda stratili ostatné peniaze?

Je to preto, že náklady fabriky na výrobu obuvi predstavujú len prvý krok na jeho ceste ku spotrebiteľovi. Hneď, ako produkt opustí brány továrne, kde bol vyrobený, pridávajú sa k cene ďalšie náklady na čele s prepravnými nákladmi. A zatiaľ čo FOB náklady pokrývajú len prepravné náklady z fabriky do miestneho prímorského prístavu, výrobca musí znášať aj náklady na transport produktov z Ázie do Ameriky.

Takáto ďaleká a mnohokrát aj strastiplná cesta so sebou nesie rôzne riziká ako možnosť stroskotania lode, straty či poškodenia tovaru a iné, takže výrobca sa musí poistiť voči týmto nepredvídaným udalostiam, čo so sebou prináša ďalšie a ďalšie náklady.

Je to rovnaké, ako keď si zabezpečujete cestovné poistenie pri kúpe letenky. Na tejto úrovni sa už FOB náklady transformujú na náklady, poistenie a prepravné (anglicky Cost, Insurance, Freight alebo skrátene CIF). Toto všetko sa však deje ešte predtým, ako je tovar vyložený z lode a príde do kontaktu s americkými colnými úradníkmi.

Po vyložení v americkom prístave tak na tovar čakajú ďalšie povinnosti v podobe splnenia colných náležitostí. USA má zložitý systém colných poplatkov, pričom pre rovnaký tovar môže existovať 10-percentná sadzba a pre iný až 20-percentná. V tomto bode predstavujú náklady výrobcu rovnicu: náklady + poistenie + preprava + clo. Už v tomto štádiu sú tak náklady výrobcu o 21 % vyššie v porovnaní s tými výrobnými.

Ak si kupujete športovú obuv, pravdepodobne tak nerobíte priamo od výrobcu. Navštívite lokálnu kamennú predajňu či surfujete po obľúbených e-shopoch. Tieto kupujú tovar od výrobcov a ich cene si pripoja ešte svoju vlastnú maržu pokrývajúcu prevádzkové náklady, aby tak vo finále dosiahli aspoň malý zisk. Bežná maloobchodná marža predstavuje 50 %. Inak to funguje, ak samotní výrobcovia prevádzkujú maloobchodné predajne či e-shopy. Tovar v takomto prípade predávajú priamo zákazníkovi.

Vyššie uvedenými nákladmi sa však príbeh ešte stále nekončí. Konečná cena produktu v sebe zahŕňa aj platy zamestnancov, distribučné náklady, náklady na marketing a propagáciu, opotrebenie, dane a ostatné výdavky spojené s prevádzkovaním biznisu. Špeciálne náklady na marketing sú u týchto spoločností veľmi vysoké. Napríklad spoločnosť Nike vynaložila na propagáciu v minulom roku až 10 % z čistých tržieb a Adidas viac ako 17 %.

Teraz už máme celkom slušný prehľad o tom, ako to funguje s nákladmi a ziskmi na strane výrobcu. Ak však platí producent maloobchodníkovi 50-percetnú maržu, tak si možno poviete, že títo sú v poriadnom balíku. Je to ale naozaj tak? Poďme sa teda aj na to pozrieť trošku bližšie.

Náklady maloobchodníkov

Maloobchodníci síce kupujú tovar od veľkoobchodníkov, avšak aj tí musia pokryť svoje prevádzkové náklady. Medzi ne patria napríklad lízingové poplatky, nájomné, pracovná sila, zariadenie obchodu, riziká spojené so skladovými zásobami, distribučné náklady a mnohé iné. Ak však tovar predávajú priamo výrobcovia, mnohé z týchto nákladov sú oveľa nižšie či vôbec neexistujú.

Zaujímavým je aj fakt, aký dopad majú na cenu obuvi známe celebrity, atléti či rôzne športové tímy, ktoré takýmto spôsobom prezentujú jednotlivých výrobcov. Tento rok dala firma Nike na známych atlétov, menšie či väčšie športové tímy a populárne osobnosti sumu vo výške 1 miliardy USD. Zdá sa vám, že je to veľa? Koľko však takáto investícia reálne vynesie spoločnosti na jednom modeli topánok?

Minulý rok minula Nike len na marketing sumu v hodnote 3,2 miliardy USD. To urobí pri sume vo výške 1 miliardy USD 30 % z celkovej sumy. Vieme, že marketingový komponent robí 5 USD pri teniskách predávaných za 100 USD. Takže pri 30 % z 5 USD bude táto suma predstavovať len chabých 1,5 USD.

Ďalším zaujímavým aspektom sú takmer verné kópie týchto značkových produktov, ktoré sa predávajú za výrazne nižšie ceny. Sú tieto produkty vyrábané v tých istých fabrikách ako originály? V tejto súvislosti treba povedať, že bežecká obuv či akýkoľvek typ atletickej obuvi nie je vesmírna raketa. Keď si odmyslíme marketing, potom všetko, čo ostane, je niekoľko kusov tkaniva, peny, vlákien, lepidla a niekoľkých ďalších častí.

Výroba falzifikátov

Hocikto s tými správnymi výrobnými zručnosťami a vybavením je schopný vytvoriť populárny dizajn tenisiek. Aby sme ale uviedli veci na pravú mieru, kópie sa vyrábajú v iných fabrikách a z oveľa menej kvalitných materiálov.

Takéto pochybné fabriky majú tiež všeobecne nižšie štandardy pre všetko vrátane platov. Továrne výrobcov ako Nike či Adidas sa snažia spĺňať rôzne štandardy zhody (v pracovnej oblasti, v sektore životného prostredia či bezpečnosti pri práci). Sú to všetko veľmi náročné procesy, ktoré zvyšujú celkové prevádzkové náklady týchto korporácií. A možno tiež konštatovať, že aj napriek nepopierateľnému úsiliu, sú ešte stále na hony vzdialené od dokonalosti.

Po veľkom škandále firmy Nike v Indonézii niekoľko desiatok rokov dozadu, sú už veľké korporácie oveľa opatrnejšie vo vzťahu k názorom verejnosti na načrtnutú problematiku. Zmluvní dodávatelia týchto gigantov sú prísne preverovaní a v kontraktačnom procese prechádzajú rôznymi auditami na preukázanie potrebných štandardov zhody.

Samozrejme, tieto spoločnosti to nerobia pre naše krásne modré oči, ale aby tak predišli ďalšej PR katastrofe. Z uvedeného tak jasne vyplýva, že fabriky veľkých značiek sú drahými miestami na výrobu obuvi a v žiadnom prípade k nepredstavujú ideálne miesta, kde by prichádzalo do úvahy nejaké znižovanie ich konečnej ceny.

V tejto súvislosti možno ešte spomenúť mýtus lacnej čínskej pracovnej sily. A prečo hovoríme o mýte? Dlhé roky bolo všeobecne známe, že pracovná sila v najľudnatejšej krajine sveta je lacná. Tento fakt však platil možno ešte pätnásť rokov dozadu, avšak v súčasnosti už stratil svoje opodstatnenie. Viete, koľko stojí napríklad výrobcu Adidas pracovná sila v rôznych ázijských krajinách?

Z výročnej správy za minulý rok vyplýva, že náklady Adidas na pracovnú silu pri výrobe športovej obuvi na území Vietnamu predstavovali až 41 %, nasledované 24 % v Indonézii a konečnými 23 % v Číne. Toto číslo je v medziročnom porovnaní o čosi nižšie, keďže v roku 2014 vynaložili v Číne na pracovnú silu až 27 % z celkových nákladov. Vietnam je z tohto pohľadu poslednou baštou pre výrobu prémiovej atletickej obuvi, kým sa pre veľkých výrobcov stane celkom nezaujímavým v dôsledku zvyšujúcich sa nákladov na mzdy.

Informoval o tom portál solereview.com na tejto stránke.

K téme